くたばれ ＣＳ〜報われない「顧客満足」活動

白鴎大学経営学部元教授　佐　藤　知　恭

従業員はＣＳアレルギー

 

アレルギーの原因

 

なぜ「顧客満足」活動をするのか

 

あなたの会社にとっての顧客満足とは
あなたの会社で考えられる独自の顧客満足とは何か
全社を挙げて考えてみましょう。

 

「顧客満足」論議の欠陥

 

経営のバイブル

旧約聖書　

顧客満足　品質　コスト削減　市場占有率　市場調査

新約聖書　

顧客ロイヤルティ　顧客維持　客離れゼロ　顧客の生涯価値

ユダヤ教・キリスト教・イスラム教の共通点　

信じている神様が同じ

 

ＣＳ活動の目的はなにか

顧客満足の真の目的は？

　　新しい経営戦略である顧客ロイヤルティ、顧客維持、客離れゼロ、
　　顧客の生涯価値を展開の前提条件

 

顧客満足の究極の目的　　　　

　長期的な継続性のある利益の確保と維持

経営理念の変革

工業経済社会の企業哲学

 

サービス経済社会の企業哲学

 

顧客満足３つの質問　

「顧客満足ってなあに？」から　「顧客満足ってどうやるの？」　

顧客満足３つの疑問

 

１.「お客様第一」と「顧客満足」はどう違う

 

２．顧客満足を追求したら利益がなくなる

 

顧客満足はわかるが従業員が犠牲になる

 

お客様第一と顧客満足

お客さま第一　　４００年来の日本伝統の経営理念

 

顧客満足

　　

究極の差別化戦略

　

精神論とシステム

　　　　お客様第一　＝　経営理念　　ｖｓ　　顧客満足　＝　経営戦略

 

顧客の満足を追求したら

 

顧客がなければ失業だ　　

顧客の存在こそ企業存在の理由

顧客満足はすべてのお客を満足させることではない

 

お客と顧客は違う

　　　　　　　　　　　　　　　　　　習慣的に「繰り返し」購入･利用する人

お客は買い手（

Buyer）であって顧客（Customer)ではない

顧客は誰か


８０対２０の法則

　　20％のヘビー・ユーザーがビジネスの80％を支えている

既存客維持のコスト

　　新規顧客獲得の５分の１

 

客をクビにしろ

 

顧客を選んだ企業

　　 預金残高　　９６・３ 　６４３３億円　　　９８・３ 　　１兆４０３４億円

 

５年経ったら 客はゼロ

BostonのBain ＆ Co.所属の経営コンサルタント1990年、Zero Defection
（客離れゼロ）の理論を発表　Relationship Marketingの理論構築に貢献

客ばなれを減らすと

“

Zero Defections:Quality Comes to Service

”

Harvard Business Review( Sept.-Oct. 1990) Customer Centered Growth by Richard Whiteler & Diane Hessan, P.153

生涯価値という考え方

一人の顧客がある特定の商品・サービス購入に一生の間に支出する金額

乗用車　　１７万５千ドル(２５４０万円）
スーパー　２５万ドル（３６２５万円）

 

生涯価値の計算式　

　　P＝AC×R×Y

　　　平均年間消費額

AC　￥　販売収益率R　％　取引継続年数Y　年


　　この他　顧客からの受注増　コスト低減額
　　紹介客からの利益などが加わる

２台目からは敵の手に

客離れの理由　　

顧客への無関心さ　　６８％

　　　　　　　　　　　　　 Michael LeBoeuf How to Win Customers and Keep Them for LifeP.13

 

サービスとは

 

サービス（役務）

 

昔は商品だけで売れた

昔の電話　ダイヤルを回すだけ　特別な情報は要らなかった
今の電話　留守番機能　文字・図形送信・受信機能　複雑な情報必要

 

コンピューター、ソフトなければただの箱

 

PCメーカーは何を売ったか

メーカー：パソコンという器械を売った・お客の買うものは器械だと信じていた
ユーザー：パソコンが与えてくれる夢と期待を買った。そのもたらす機能と効用

 

すべてはサービス

 

　

サービスの特性

 

クオリティの主観性　　　

　基準を満たすこと

　商 品　　客観的基準　　　　日本工業規格ＪＩＳ　　日本農林規格ＪＡＳ

　サービス　　主観的基準　　　　顧 客 満 足

 

サービス・クオリティの評価基準

ＲＡＴＥＲの法則

Leo Berry, Texas Ａ＆Ｍ Univ..

“クオリティ・サービスで ブレークスルー”

…基準を満たすこと： 商品＝仕様 サービス＝顧客満足

…人に役立つことの提供

“顧客の満足に役に立つことを提供して現状を打破しよう”

 

顧客の期待と認識の関係

 

サービスの2本柱

 

コア・ビジネス・サービス(目標＝顧客満足)ｖｓフリンジ・ヒューマン・サービス（顧客感動）

サービス・マネジメントの基本概念　　　決定的瞬間　Moment of Truth （熟語）

研究社大英和辞典より

 

毎日全社で何回の決定的瞬間を
経験していますか

Jan Carlzen

Betsy Sanders

 

「決定的瞬間」の定義 「真実の瞬間」は誤訳

 

Jan Carlzen

年間800万ドルの赤字を1年間で20億ドルの売上と7100万ドルの利益

 

決定的瞬間での印象

顧客の期待・評価と提供されたサービスのクオリティの認知の相互関係に
より不満、満足、感動のレベルの差が生まれる

 

ＭＯＴサイクルの定義


MOTサイクルの性格お客は何人もの我が社の従業員と接触する。これが一つのサイクルを
作る。その中のどこか一個所でサービス提供者が不適切な対応をすると
この時までお客が抱いていたいい印象はすべて帳消しにしてしまう。しかし
もし適切な対応をすればお客がそれまで抱いていた悪い印象をすべて
取り消すチャンスを得られることになる。 （Donald Porter,イギリス航空)

決定的瞬間は管理できない

　ビジネスマン（事業主）　ｖｓ　サラリーマン（給料生活者）

 

あなたはどっち？

ビジネスマン（事業主）

　　自分の判断と責任ですべての業務をする人
サラリーマン（雇用者）　　経営者の命令に従って労働力を時間で切り
売りして作業をしている人

ヒューマン・ビジネス・モデル

　　人間的レベル（人間としての充足感）決定的瞬間で起こる反応

同　時　進　行

 

320万の死者を出したベトナム戦争の悲劇は避けられた


（NHK特集９８．８．２放送）

『それ自身の見方』モデル

お客の認知・知覚

お客のサービスへの認識は：
　　人それぞれ個々独特の、固有の、感情的な、移り気な、不合理な、一日
　　働いて疲れた状態といった状況の下で行われる

（トム・ピーターズ）

 

消費者窓口の利益貢献額　　

４業界２１社での調査

SOCAP：Consumer Loyalty Study 1998

 

年２７００万ドルの利益貢献


　　食品・飲料業界の例：２０名の担当者のコールセンター

 

いかに従業員を動機づけるか

リーダーシップ　

伝統的なリーダーシップから
自己方向付け型リーダーシップへの変換

 

誰に給料を貰っているのか

 

サービス提供者の顔は誰に向いているか　

上　司or顧　客

サービス提供者が顧客に顔を向けることのできる企業文化が存在するか

 

会社の唯一の財産は

権限の委譲と表彰


　　　　　企業内起業家（アントレプレナー）

会社の代表者は誰か？

「あなたの顔が会社の顔」　　　　（西鉄グループ社内当選標語）

 

サービスは 提供者自身が商品

お客は舞台の主役　　　あなたは名脇役

 

Customer is not　first, Second お客は第 2 に

従業員が満足しなければ顧客の満足は獲得できない

 

顧客には2種類ある

社外顧客


社内顧客

 

日本人に理解しがたい社内顧客の概念

　　　お客様は所詮　他人様

 

企業と顧客の関係の相違

日　本

欧　米

取引関係＝垂直的

取引関係＝水平的

売り手と買い手　隷属関係

売り手と買い手　対等関係

下請け

パートナー

黙約

契約

主観的(感情的)

客観的(理性的)

お客様は神様です

お客はいつも正しい

 

社内顧客とは

供給者と顧客のつながり

目標：お客の面倒を見るのが個々の責任
経営者も間接部門もサービス提供者を通じてこの目標を達成する

 

従業員のロイヤリティが顧客のロイヤリティを生む

社内顧客のロイヤリティ(誠実さ）

 

あなたの社内顧客は誰？

 

Em・power・ment　　権限付与

 

Empowermentの３つの鍵

1．すべての人と情報を共有する
２．限界を超えた自主性を創造する
３．旧来の階層を自己管理されたチームに置き換える

 

権限付与とは

従業員に管理の面でも経営の面でも財務の面でも割り当て・分担を与えること、

 

評価と褒賞

評価基準の策定

 

褒　　賞

 

オールスター

ノードストローム

ファイブ・スター

リッツ・カールトン

 

企業が選ばれる時代

流通支配力の低下
　プッシュ戦略ＶＳプル戦略
　しがらみ社会とビジネスライク社会

 

顧客中心企業の具体例

ナイキ
マイケル・ジョーダン

 

顧客中心企業の特徴（１）

顧客 〉 企業 満足 〉 サービス

真の資産： 顧 客
銀行残高・株式・在庫
主要顧客の生涯価値の計算
生涯価値の捕捉に全力傾注

 

顧客中心企業の特徴（２）

顧客期待のマネージ
満足増進への経験

顧客・従業員

長期的な信頼関係
ロイヤリティ推進の創造

 

消費者主導企業とは

やる気のある従業員と満足した顧客が真の唯一の財産であることを
認識している企業　　　　　　　　　　佐 藤 知 恭

 

客が望むならとなりの店の品物も売れ

 

21世紀の企業の目的

提供する製品・サービスはもちろん経営理念から接客態度まで含めて顧客の期待に応えそれを上回る満足を継続的に提供することによって顧客との信頼関係を築き上げそれを維持する事によって適正な利益をあげ社会に貢献する

 

顧客満足では不満足

 

「顧客満足」論議の欠陥

　　　　　　利益の視点の欠落　数字での把握

満足度とロイヤリティ

　　顧客が満足しただけでは駄目

Customer Satisfactionから Customer Loyaltyへ

前提・基礎： Customer Satisfaction
顧客が満足しなければなにも始まらない

満足度とロイヤリティの相関関係

利益貢献度の高い贔屓客

贔屓客対バーゲン客

年間購入額　　　

１７．４倍

粗利率

２５％：１６％　　　

利用年数

１７年：２年

累積売上高

１４７．６倍

累積粗利高

２３４．３倍

 

Buyers　　お 客

 

Customers　　顧 客

 

Clients　　得意客

 

Advocates 贔屓客

加えて他の人に購入を奨める
マーケティングしてくれる
顧客を連れてきてくれる

贔 屓ひいき

お金（貝）が４つ。家の中に1個は入っていて、3個が入るのを待っている

お客の種類の階層

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　贔屓客（共同経営者）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　得意客（感動）　　　　　　　　　　　　　　　顧客（大変満足）　　　　　　　　　　　　お客(満足）
　　　　　　　　　見込み客
　　　　　　　潜在客

顧客とのパートナーリングを

Partnering Marketingの提唱

Relationship Marketing からPartnering Marketing へ

人間関係から配偶者関係 基礎：相互信頼関係
コミュニケーションの深さ

 

Partnership VS Partnering

 

Partnership

Partnering

 

「サービス」から 「 ホスピタリティ」へ

サービス　　　　お客に役立つことを提供すること　 （一方的）

 

お客に感激を！！！

心配り　　ｖｓ　　さりげない心配り

 

感動を与える価値レベルは？

　　　　　　　　　　　　　　　　 予想外価値
　　　　　　　　　　　　　　　願望価値
　　　　　　　　　　　　　期待価値
　　　　　　　　　　　基本価値

 

 

予想外価値　　感動

ウィーン・ザルツブルグ・パリのクリスマス８日間

 

ホスピタリティの要諦

喜ぶものとともに喜び 泣くものとともに泣く （ロマ書 12:14)

ちょっとした心配りから さりげないちょっとした心配り

Ｌｉｔｔｌｅ Touch

 

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