大盛況ＵＳＪ
仕掛け人が明かす「ヒットの法則」

　映画「ハリー・ポッター」をテーマにした新エリアが話題を呼ぶユニバーサル・スタジオ・ジャパン（ＵＳＪ、大阪市）。入場者数も右肩上がりに伸び、2013年度は1050万人と３年間で４割増えた。ハリポタ効果が大きく、14年度は1100万人を上回り、過去最高を更新するのが確実とみられる。

　一連の仕掛け人が、運営会社ユー・エス・ジェイ（大阪市）の森岡毅執行役員チーフ・マーケティング・オフィサーだ。10年に入社して以降、業績回復をけん引。このほど出版した「ＵＳＪのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？」（角川書店）からは、社内改革に役立つヒントが読み取れる。

　前例のない後ろ向きジェットコースターを走らせ、ハリー・ポッターの新エリアに450億円もの資金を投じるなど、難題にあえて挑戦したのはなぜか。その背景をひもとくと、森岡氏のテーマパークにかける熱い思いが浮かび上がってくる。

広域集客を狙うハリー・ポッター

――ハリー・ポッターが話題を呼んでいます。

　「課題もありますが、まずは予想以上の成果をあげていると思います。ゲスト（来場客）がアーチをくぐってエリアに入ったとたん『キャーやばい』などと歓声をあげている。この情景を目にするにつけ、いいものを作ったと実感しますね」

　「テーマパークの社会的意義は、気持ちを前向きにリセットできる装置という点にあります。ハリー・ポッターは450億円をかけた大型投資でした。当初は社内の反対もありましたが、取り組むべき計画だとして説得して回りました。ハリー・ポッターは世界最強のブランド。しかもハリー・ポッターの施設が先行して米ユニバーサル・オーランド・リゾートにあり参考になりました。コンセプトモデル、ベンチマークモデル、シェアモデルという３つの異なる需要予測を使って、需要を精緻に算出。ＵＳＪに導入しても勝算があると判断したのです」

――ハリー・ポッターが加わったことで、14年度の入場者数は過去最高を更新しそうな勢いです。

　「1100万人は突破させたいですね。現状は関西からの来客が６割、それ以外の国内と海外からが４割です。両者とも伸ばしながら、その比重を４割と６割に逆転させていきたい。そもそもＵＳＪは、物理的には1500万人まで受け入れ可能なパークだと考えています」

――関西のＵＳＪに対して、関東には東京ディズニーリゾート（ＴＤＲ）が存在します。ＴＤＲをどう意識していますか。

　「もともとテーマパークとか遊園地が大好き。ＴＤＲをとても理解しているし、尊敬する部分もあります。自分の娘の名前を、ミッキーマウスにあやかって付けたくらいですから。ただビジネスとしては両者に大きな競合はない。関西と関東の間で、移動だけでも数万円の費用がかかります。世間がいうほどの激しい競合は起こっていません。だからこそ、ＵＳＪは独自に市場を掘り起こしていく必要があります」

停滞にはワケ、三段ロケット構想を起爆剤に

――入社にあたってどう考えましたか。

　「入場者数が1100万人から750万人に減ったのはなぜかということ。火薬の使用量について当局の指導を受け、工業用水が一部の水飲み器につながれるミスが発覚したことが原因という社員もいました。でもそれだけで停滞が続くのはおかしい。構造的な問題があるのではないかと疑うべきです。市場データ、経営資料、競合他社の資料などを読み込み、やり方によっては1000万人レベルの集客は可能だという結論に達しました」

　「ＵＳＪのパーク内をくまなく歩き回ってみました。そこで最大の敵がみえてきた。こだわるポイントがずれていたのです。例えば、ピーターパンのネバーランドで登場する海賊船。経年劣化をリアルに感じさせる特殊塗装を施していたのですが、ゲストは『海賊船が古くて汚い』と感じていた。技術を何のために使うかの目的がぶれていたのです」

　「クリエーターは面白いものを作りたいと考えます。だがゲストにとってではなく、自分にとって面白いものを作ってしまう可能性がある。このバイアス（偏向・誤差）を修正するのが、マーケターの仕事です」

――そこで改革の骨子として考えたのが「三段ロケット構想」ですね。

　「潤沢な資金があるわけではない。どれだけ知恵を絞るかが勝負です。第１弾は、弱点だった子供連れを取り込むことにしました。続く第２弾が、関西依存から脱却し国内外から広く集客すること。そして第３弾は、パークを効率的に運営するノウハウを使って、複数の場所で展開することです」

　「映画の専門店であるとか、大人向けサービスだとかにこだわりすぎて、ニッチな市場にはまり込んでいた。映画も大人も大切ですが、それ以外のキャラクターの活用やファミリー向けのサービスも必要だったのです。『映画のテーマパークというコンセプトからぶれてしまった』との批判を浴びましたが、これは的外れな指摘です。年400万人程度の入場者数でいいなら、映画の専門店でも構わない。でもそれでは巨大なパークを維持できません。最高のエンターテインメントを集めたセレクトショップへと脱皮させることにしました」

　「具体的には、三段ロケットの第１弾として、まず速やかに子供連れのファミリーが楽しめる新エリアを開設したいと考えました。ＵＳＪはファミリー層の来場が少なかったのです。子供向けの施設はあったのですが、実際よりも『子供は楽しめない』と思われていた。そこで12年春にユニバーサル・ワンダーランドという、子供が楽しめる新エリアを完成させました。そして第２弾が、14年夏に開設したハリー・ポッターです。国内外の広域からの集客を狙っています」