コンテンツマーケティングとは、企業が有益なコンテンツを通じてユーザーと接触することでサービスや企業の認知拡大や理解促進などを行い、売上の向上を狙う一連のマーケティング手法のことです。
ここでは、近年注目度が上がっている「コンテンツマーケティング」について、背景や概念から実際の手法までをまとめてご紹介します。長い記事ですが、Web上で簡易的に参照できる教科書のようなものとして、ブクマなどしつつ活用していただければと思います。
目次
- なぜ、コンテンツマーケティングが注目されているのか？
- コンテンツマーケティングで実現できること
- コンテンツマーケティング成功のために実施すべき10のこと
- まとめ：コンテンツマーケティングでは、ユーザーへ価値提供することがそのままマーケティングになる
なぜ、コンテンツマーケティングが注目されているのか？
コンテンツマーケティングはコンテンツを使用したマーケティング手法であり、そのやり方自体はWeb上で展開されるものに限りません。Webが登場する以前より、コンテンツマーケティングは実施されていました。例えばタイヤメーカーであるミシュランによるミシュランガイドは、1900年から行われていたコンテンツマーケティングの手法です。
（引用：http://www.michelin.co.jp/Home/Maps-Guide/Red-guide/History
ミシュランはドライブ文化の発展及び自社のタイヤ販売のためにミシュランガイドという形で情報誌を刊行した）
それではなぜ今、コンテンツマーケティングが注目されているのでしょうか。それは、ユーザーの情報への接し方が変わり、マーケティング環境が変化したことが一つの大きな要因だと言えます。
ソーシャルメディアとスマートフォンの普及により、人が日常的に接する情報の量は以前とは比較にならない程に増加しており、人間の処理可能なレベルを遥かに上回るようになりました。
（引用：http://www.nii.ac.jp/userimg/MS_NII_infoplosion.pdf）
そんな中で多くの人は欲しい情報は「自ら探す」または「知人・友人に聞く」という選択を取るようになり、広告は不要なノイズとして見られるようになってきました。
その代わり、ユーザーは自分が求める情報を自ら検索して発見したり、友人知人にシェアしたりするようになりました。
そうした時代の中で、企業を知ってもらう、サービスを知ってもらう、本当の価値を知ってもらう、購入してもらうといったマーケティング上の要求は、広告ではなくユーザーが求めるコンテンツを通じて実現した方が良いのではないか、というのがコンテンツマーケティングの発想です。
コンテンツマーケティングで実現できること
コンテンツマーケティングを実施することで、主に次の3つのことを実現できます。
- 見込み顧客と接触し、自社サービスを知ってもらえる
- 「そのうち客」を「今すぐ客」に育てられる
- ブランドイメージを構築できる
※他にも、既存ユーザーをサポートする役割やファンとのコミュニケーションなど、様々な目的がありますが、ここでは大きな3つの目的をご紹介します。
見込み顧客と接触し、自社サービスを知ってもらえる
コンテンツマーケティングの一つの大きな役割は、見込み顧客と接触することです。ユーザーは自ら欲しい情報を検索し、ソーシャルメディアで友人から興味深い情報を得るようになっています。良質なコンテンツを上手く発信することができれば、そうしたユーザーに自ら発見してもらうことが可能です。
まずとにかく接触し・自社サービスのことを知ってもらうことで、その後の購買行動の可能性を高めることができます。
また、特にBtoB領域などの購買の意思決定までの時間がかかる商材のマーケティングにおいては、見込み顧客のメールアドレスなどの顧客データを獲得すること＝「リードジェネレーション」が大切とされています。初期の関係づくりという点で、メールアドレスまでを一つのKPIとする企業も多いです。
リードジェネレーションにおいてはまず興味を持ってくれているユーザーの情報を獲得する必要がありますので、例えば役立つノウハウをまとめて「メールアドレスを入力すれば無料でダウンロード可能」とすることで、メールアドレスを獲得していくなどの手段も有効です。
接触・リードジェネレーションのフェーズで必要となるコンテンツ例
- ソーシャル拡散力のある面白い／興味深いコンテンツ
- よく検索される業界ノウハウの解説記事
- 話題のプレイヤーへのインタビュー記事、対談記事
- 話題性のあるニュースの取材記事・解説記事
- 賛否両論分かれる話題への意見表明
- すぐに役立つノウハウを集めた冊子の無料ダウンロード（メールアドレスを獲得）
- 独自の調査結果をまとめたホワイトペーパーの無料ダウンロード（メールアドレスを獲得）
etc…
「そのうち客」を「今すぐ客」に育てられる
一度接触したユーザーにアプローチし、次第に自社サービスの購買確度をあげていくことを「リードナーチャリング」と言います。
リードナーチャリングのフェーズでは、買う可能性はあるものの積極的に買うつもりはない「そのうち客」に対し、継続的に情報を発信する中で潜在的なニーズを刺激し、自社商品の魅力を知ってもらいます。
コンテンツによる接触を通じて、実際に顧客になりうる「今すぐ客」の状態まで見込み顧客の心理状態を引き上げるというのがリードナーチャリングの役割です。メルマガを購読してもらったり、ソーシャルメディアのアカウントをフォローしてもらったりすることで継続的な接触を図ります。
リードナーチャリングのフェーズで必要となるコンテンツ例
・その分野についてユーザーの理解を深める学習コンテンツ
・ユーザーの現状課題を放置しておいた場合のリスクを伝えるコンテンツ
・自社サービスの成功事例やお客様の声などのイメージを沸かせるコンテンツ
・自社サービスと他社サービス（または自社の他商品）との比較コンテンツ
etc…
ブランドの構築
見込み顧客との接触や育成と並行して発生するコンテンツマーケティングの重要な側面として、「ブランドの構築」があります。ブランドとは「日本製の製品は安全・安心」といったような、ユーザーの持つ明確な共通認識のことです。これを作っていくことを「ブランドの構築」または「ブランディング」と言います。
きちんとしたブランドの構築ができていれば、購買検討の際に「まずはこのサービスを検討してみよう」という第一想起を得られますし、最終決定の際に自社を選んでくれる可能性も高まります。
ブランドの構築のためには、企業やサービスごとに統一されたブランド思想と、それを可視化するコンテンツが必要になります。コンテンツによる接触を通じて、ブランドイメージをユーザーに伝えることが可能になります。
その際、発信されるコンテンツは企業のブランドを伝えるものでなければいけませんから、「その企業にしか出せないコンテンツ」「そのサービスの特徴や思想を色濃く反映したコンテンツ」である必要があります。
「なんとなくこのサイトのコンテンツをよく見るな」という程度では、ブランドを構築することはできません。当然ですが、Web上で拾った情報の寄せ集めのような薄いコンテンツでは、ユーザーの心を動かすことはできません。
例えばエナジードリンクのRedBullは、自らが協賛しているエクストリームスポーツの様子をYouTubeや自社メディア上に展開し、自身のブランドイメージを強く印象づけています。
ここまでのことはできなくとも、自社だからこそできる見せ方、強みが活かせないかどうかを深く追求するのが良いでしょう。
ブランド構築で必要となるコンテンツ例
・企業のブランドイメージと深く結びつき、ユーザーの心を動かすコンテンツ
・他のサービスにない、独自の強みや特徴を反映させたコンテンツ
・企業とユーザーの絆やつながりを見せるコンテンツ
・CSRやCSV（Creating Shared Value）の活動を伝えるコンテンツ
etc…
コンテンツマーケティング成功のために実施すべき10のポイント
日本でもコンテンツマーケティングが流行し、数多くのオウンドメディアが作られましたが、正直「成功している」と胸を張って言える企業は少ないのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングが上手く行かない理由は次の3つのうちどれか（または複数）に集約されると思われます。
・マーケティング戦略を上手く立てられていない
・戦略をサイト構造に落とし込めていない
・コンテンツ作りに失敗している
裏を返せば、
・企画・設計時にきちんと戦略を立て、勝ち筋を見つけて取り組むこと
・戦略に基づき、ユーザーの導線を考えたサイト作りができていること
・ユーザーにとって本当に有益であり、かつマーケティングに役立つコンテンツを作ること
この3つをしっかりと実施することができれば、コンテンツマーケティングで成果を出すことは可能です。
ここでは、これらを実施するための10ステップをご紹介します。
コンテンツマーケティング成功に必要な10のステップ
①ターゲットの思考・行動を把握する
②競合状況を把握する
③戦略を立て、勝ち筋を見つける
④KGI、KPIを適切に設定する
⑤コンテンツごとに適切な集客導線を考える
⑥サイト流入後の内部導線を考える
⑦ユーザーが見る価値のあるコンテンツを作る
⑧PDCAを回す
⑨持続可能な社内体制を構築する
⑩愛と熱意を持つ
①ターゲットの思考・行動を把握する（ペルソナ／カスタマージャーニー）
ターゲットユーザーが誰で、何を考えているのか。それを正しく把握することからマーケティングは始まります。ユーザーが興味を持っているものは何か／課題を持っているものは何か／何をされると喜ぶのか、など、それを知ることにより、そのユーザーに適切にアプローチするための方法がわかります。
実際にその調査をする中で、コンテンツマーケティングが適切な方法でないという結論になるかもしれません。しかし、そういう可能性があるからこそ実施する価値があります。
方法としては、「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」を作成する手法が一般的です。ペルソナは「F1層」「30代サラリーマン男性」のようなざっくりとした切り分けではなく、具体的な人物のプロフィールや思考・行動特性を書き出すことで、リアルにターゲットイメージを持てるようにする方法です。
カスタマージャーニーマップは、ペルソナがそのサービスに関連する領域でどのような経験をするか、ということを図式化したものです。どちらも、リアルな思考や行動の仕方を洗い出すことで、実際のユーザーに即したコンテンツ作りに繋げられるというメリットがあります。
これらをいかに実態に即した形で作成することができるかがその後の成否を分けます。
この際、可能であれば実際のユーザーにグループインタビューをしたり、実際のユーザーに触れ合う機会の多い現場の営業メンバーを交えてワークショップ的に作っていくことをお勧めします。思い込みで作ってみたら実際のユーザーとは全然違っていた、ということもよくあります。
②競合状況を把握する
よくある失敗として、明らかに競合性が高く、今から中途半端に実施しても勝ち目が薄い分野でオウンドメディアを立ち上げてしまうといったことがあります。
コンテンツマーケティングの実施にあたっては、事前に競合がどういった情報発信をしており、ユーザーにどのように受け入れられているのかということを十分に調査する必要があるでしょう。
競合が強い分野の場合、それぞれの競合がどんな分野でどのようなポジショニングを確立しているのかを明確にし、自社がどこを取りにいけるのか、どうすれば差別化可能なのかを考える必要があります。この際、ポジショニングマップなどを使って確認してみると良いでしょう。もちろん、自社がどういった強みを持っているかということも客観的に把握しましょう。
ここで注意しなければならないのは、競合はビジネス上のダイレクトな競合に限らないということです。
例えば化粧品メーカーなどであれば別の化粧品メーカーばかりを気にする、ということになりがちですが、実際にはアフィリエイトサイトや比較サイトなどが検索上位にいることもあり、そうしたサイトが情報発信を十分にしているためにユーザーは既に満足している、ということもあります。
③戦略を立て、勝ち筋を見つける
ユーザー、競合、自社という三者（いわゆる3C）が理解できたら、それをもとに戦略を立てます。ユーザーが何を求めていて、競合はどういった対策をしていて、自社が何を提供できるのか、ということが分かれば、どういう部分をどう攻めていけば良いのかが分かります。
例えば町田美容院の知恵袋は、町田の美容院monohairの宇野氏が運営するオウンドメディアです。
一般的な美容院のサイトと違うのは、LINE@やFacebookで個別に髪に関する質問を募集しその回答をメディア上に掲載することによって集客・美容院の来店につなげている点です。ヘアスタイルを掲載しているサイトは数多くありますが、細かい質問に回答し、それがそのまま来店につながっているというメディアはかなり珍しいです。
多くの美容院が大手ポータルサイトに広告を出す中で、丁寧なコミュニケーションと地道な更新作業によって差別化を図ったというすばらしい好例です。今はまったく広告費を掛けることなく、安定した集客ができているとのことです。
④KGI、KPIを適切に設定する
戦っていく方向が決まったら、それを適切に評価する指標を定めましょう。失敗するコンテンツマーケティングの取り組みでは、適切なKGIやKPIが設定されていないケースが多いです。
オプトグループのグルーバーとデジタルインファクトによる「コンテンツマーケティングの実施動向に関する調査」によると、実に50％以上の企業がコンテンツマーケティング施策の課題として「効果を測る指標がない」と回答しています。
目標はできるだけシンプルで、業績に直結しやすい指標を立てるようにすると良いでしょう。例えばリードジェネレーションを目的とするのであればリード獲得数。リードナーチャリングを目的とするのであれば重要な教育コンテンツの閲覧数、資料ダウンロード数など。
トータルのPV数などを指標にするのもよいですが、ソーシャルの反応や検索順位ばかりを重視してしまい、目的から外れたコンテンツを作ってしまうというようなことが起こりやすくなります。
⑤コンテンツごとに適切な集客導線を考える
コンテンツは作って掲載して終わり、ということにはなりません。せっかく良いコンテンツを作っても見てもらえなければ存在しないのと同じです。コンテンツを作成する際は、そのコンテンツをどうやって流通させ、ユーザーに見てもらうかを考える必要があります。
- 検索エンジン
- ソーシャル
- 他メディア掲載
- 広告
など、様々な手段での露出手段が存在します。
多くのユーザーが検索するキーワードがはっきりしているテーマであれば、SEOが重要になります。記事を書く際に、どんなキーワードで検索されるのか、ということを考えながら執筆すると良いでしょう。
ソーシャルメディアは記事公開時の最初の流入源になります。公式アカウントや運用関係者のアカウントを育て、フォロワーを増やしておくことで拡散力を増やすことができます。
また第三者のメディアに掲載されれば、自力では届かない範囲にまでコンテンツを届けることができるようになります。Yahoo!ニュースやSmartNewsを始めとするキュレーションメディアなどに掲載されるようにアクションしていくことも必要です。
また特にソーシャルメディアの広告において、コンテンツそのものを広告として出す手段も増えてきています。力を入れて制作したコンテンツは、そのまま広告枠に配信するという手段も検討可能です。
⑥サイト流入後の内部導線を考える
サイトに流入した後のユーザーの動きもしっかりと考えましょう。コンテンツは見られるようになったが、その後ユーザーが何のアクションもしないまま、ということでは意味がありません。流入後に期待するユーザーの行動に合わせて、サイトのインターフェースや構造も最適化する必要があります。
リードジェネレーションを目的とし、メールアドレスの獲得を目標とするのであれば、メールアドレスを獲得できるコンテンツへの誘導が必要になります。メールマガジンの登録導線をわかりやすい位置に示したり、メールアドレス入力で無料ダウンロードできるコンテンツへのバナーリンクを記事の下に置いてみたり、そうした導線上の工夫が必要になります。
例えば上述した町田美容院の例では、記事の末尾にLINEやFacebookでの質問の導線が置かれています。気になったユーザーがすぐにメッセージできるユーザーインターフェースです。
（引用：http://kazuhirouno.jp/archives/3445）
ユーザーが期待通りのアクションをしてくれるように、UI面での試行錯誤も必要です。
⑦ユーザーが見る価値のあるコンテンツを作る
ここは当然といえば当然なのですが、本当にユーザーに価値あるコンテンツを提供できている企業はまだまだ数が少ないと思われます。
クラウドソーシングなどで大量に記事を作ったは良いが既存の情報を寄せ集めただけの、誰にでも書けるようなコンテンツが氾濫しています。これは「コンテンツマーケティング」の内実が間違って広がり、PVを稼ぐことだけが目的となってしまった結果です。
コンテンツマーケティング上の目的を達成するためには、そのコンテンツ自体がユーザーの心を動かすものでなければいけません。「どこかで見たことのあるコンテンツ」「どこにでもありそうなコンテンツ」ではユーザーを動かすことはできません。短期的にユーザーを集められたとしても、それがマーケティング上いい効果を出すことは稀でしょう。
ユーザーを満足させられないコンテンツは存在する意味がありません。量か質か、という2択においては、質を優先的に選択しましょう。もちろん効果のためには量も必要ですが、量だけが目的になると本末転倒です。質に関しての議論については、弊社パートナーの成田氏のブログ記事がかわかりやすいのでリンクしておきます。
⑧PDCAを回す
作成したコンテンツがどの程度の効果を発揮しているか、ということを定期的に確かめ、方向修正をしていく必要があります。「④KGI、KPIを適切に設定する」で設定したKPIをベースに、全体及び記事ごとのパフォーマンスを測定しましょう。
良いパフォーマンスが出ているコンテンツ、そうでないコンテンツを切り分け、それぞれの傾向を見てみましょう。効果の出ているコンテンツの傾向を次の制作に反映させることで、より効果的なコンテンツ制作が可能になります。
また、「⑥サイト流入後の内部導線を考える」で見たインターフェースの部分も、定期的に見直すと良いでしょう。記事のパフォーマンスの測定方法おいては、Googleアナリティクスでの数値測定の他にも、ヒートマップで確認するという手段もあります。
ヒートマップでユーザーが離脱しているポイントやクリックしている場所を見ることで、意図したとおりにユーザーが動いてくれているのかどうかが分かります。
※余談ですが、弊社ではヒートマップ解析によるコンサルティングも実施しています。
⑨持続可能な社内体制を構築する
コンテンツマーケティングは、継続的な取り組みの中でユーザーに自社やそのサービス・商品を信頼してもらうというところが一つのゴールとなります。短期的なスパンで投資対効果を見てしまうと、適切な投資と取り組みができません。
長期的な投資を確実に行うためには、上司やセールス担当など、周囲のメンバーが取り組みの意義を理解し、協力してくれるかどうかというところが非常に重要になってきます。
コンテンツマーケティングに取り組む意義、期待できる成果、成功例、通常かかる期間などをきちんと説明し、コンテンツマーケティングの取り組みに理解を示してくれる環境づくりを行いましょう。
目標を設定するのであれば必ず1年以上のスパンで設定し、長く取り組めば取り組むほど投資対効果がよくなることを説明しましょう。
また、はじめから周囲の賛同を100％得るのは大変難しいので、取り組みの中でユーザーからのリアクションがあれば積極的に周囲にアピールしましょう。少しずつ周りを巻き込み、信頼を獲得していくのが良いでしょう。
⑩愛と情熱を持つ
コンテンツマーケティングに成功している人々は口を揃えてこう言います。「コンテンツマーケティングは愛だ」と。
人の心を動かすコンテンツを作るには、その作り手自身がそのテーマについて強い熱意を抱いていなければなりません。
またコンテンツマーケティングは、短期的な成果の見えない、根気のいる心細い仕事です。自分の手掛けるコンテンツが世の中に影響を与えるという確信と愛情、熱意がなければ、継続して良いコンテンツを作ることは難しいでしょう。
これからコンテンツマーケティングに関わる方、今コンテンツマーケティングに関わっている方は、並々ならぬ覚悟を持って取り組んでいきましょう。しかし、その覚悟を持てるのであれば、この仕事をきっと楽しむことができるでしょう。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーへ価値提供することがそのままマーケティングになる
コンテンツマーケティング実践のためには様々な注意が必要で、どれも一朝一夕でマスターできるようなものではありません。さらに、短期的に成果も見えず、心細い思いもするでしょう。
ではコンテンツマーケティングの担当者が損な役回りかというと、私はそうは思いません。
ユーザーが喜ぶコンテンツを作れば、それがそのままマーケティング活動となり、自社の成績向上に繋がる。こんなに明確でやりがいのあるマーケティング手法は他にないのではないかと思います。
ぜひ、コンテンツマーケティングに取り組む皆さんは、実施のプロセス自体を楽しんでください。案外それが一番の近道かもしれません。