コンテンツマーケティングを実施する際、まずオウンドメディアやブログを開設し、記事コンテンツの更新から始めるのが多くの企業にとって参入障壁が低く、一般的になっています。
それにより、業種問わず多くの企業がオウンドメディアが乱立し、ユーザーの目にとまるだけでも難しくなっています。
ユーザーの目にとまり、コンテンツを読んでもらい、更にサービスのファンになってもらえるような記事コンテンツはどのようにライティングすればいいのでしょうか。
今回は、コンテンツマーケティングを行うにあたり、最低限守るべきライティング方法について解説します。
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ライティングする前に理解しておきたい、文章の「質」の定義
「PVが多いから質が良い」とは限らない
コンテンツを作成する際、よく「質を重視せよ」と言われますが、「質」とはそもそもどのように定義づければいいのでしょうか？
記事は、PVやSNSシェア数など、どれだけ多くのユーザーにリーチできているかで評価される場合が多いですが、PVを稼げていたりSNSで拡散されたからといって必ずしも質が良い記事とは限りません。
単純にその2つを追求するのであれば、釣りタイトルでPVを集めたり、炎上しそうなネタにすることでSNSで拡散させて数字を稼ぐという思考になってしまいます。
しかし、そのようなコンテンツでは、自社のファンが増えることは難しいです。
重視するべきなのは、ターゲットユーザーに「役立った」と感じてもらえるかどうかという点です。
その結果としてPVやSNSでの拡散となります。
もちろんフェースによっては、数字を集める段階をもつことは悪いことではありませんので、その点ご理解ください。
ユーザーの「役に立てた」かどうかが成功のカギ
コンテンツマーケティングは、自社製品を知らないけれども、潜在的なニーズを抱えているであろうユーザーに対して、いきなり売り込みをかけるのではなくまずは興味関心をひくようなコンテンツを提供し、段階的に顧客へ育成する為の手法です。
オウンドメディアを運営する場合、最初に接触した段階でターゲットユーザーの興味を引けなければすぐに離脱されてしまいます。
しかも、ただ興味を引くことだけを目的とした内容の薄いコンテンツでは他と差別化が図れず、自社を覚えていただくことは難しいでしょう。
オウンドメディア成功への第一歩は、まずユーザーの「興味」を引き、記事を読んで「役に立った」と感じてもらうことです。
ですので、コンテンツマーケティングにおける良質な記事とは、「ターゲットユーザーの問題を解決する・役立つ記事」ということになるでしょう。
質の良いコンテンツを作るためには？
では、質の良いコンテンツはどのように作成していけばいいのでしょうか？
意識するべきなのは以下の3点です。
- 1.サービスのターゲットを理解する
- 2.誤読を防ぐために最低限の文法は守る
- 3.わかりやすい文章にするための工夫 それぞれの要素を詳しく解説していきます。
1.サービスのターゲットを理解する
「役に立った」と感じてもらえるのは、ユーザーが抱えている問題を解決した時です。
ただ、万人が同じ問題を抱えていることはほぼあり得ません。
自社サービスに対して潜在ニーズを持っているであろうターゲットユーザーが抱えている問題は何か、何を知りたがっているのかをしっかり把握し、それに応えるコンテンツを作成することが大前提です。
もし、自社のターゲットユーザーがまだ明確になっていない場合は、「ペルソナ」設計から始めてみましょう。
ターゲットは何を求めているのか？
ターゲットユーザーはどのようなニーズを抱えているのか、どのような情報を知りたがっているのかを把握しましょう。
ニーズを調べる方法はいくつかありますが、主に「市場調査データ」「アンケート」「ユーザーインタビュー」らが挙げられます。
Webとリアル双方からユーザーの声を集め、そこから考えられる潜在ニーズを掘り下げていきましょう。
ターゲットが知っている言葉は？
ターゲットユーザーのニーズだけでなく、彼らがどのような言葉を知っていて、どのような言葉を使っているのかまで把握することが重要です。
例えば、この記事はコンテンツマーケティングをこれから実施しようと考えている、もしくは実施中の企業のWeb担当者様をターゲットにしているため、Web系の基本的な知識はある程度持っているという前提で作成しています。
この記事のターゲットユーザーであれば、「PV」や「オウンドメディア」という単語は知っていると想定できるため、特に用語の説明なく使用しています。
ターゲットユーザーのリテラシーに合わせた言葉使いを心がけることは当然の作法ではあるものの、つい忘れがちな部分でもあります。
少し専門性の高い単語を使う場合は、「ユーザーは知っているかどうか」を都度考えるようにしましょう。
ユーザーニーズ洗い出しの成功例：美肌総合研究所（ドクターシーラボ）
http://www.ci-labo.jp/
化粧品開発・販売を行うドクターシーラボが運営するオウンドメディア「 美肌総合研究所」は、自社商品のアピールではなく、美肌になるための情報を定期的に配信しており、順調にユニークアクセスを伸ばしているようです。
化粧品を購入する女性は美容に関して関心があることを前提に、彼女たちはどのような悩みを抱えているのかを深掘りするために徹底したユーザー分析を行い、ニーズが表出する検索キーワードを想定して、それらに向けて記事を作成しました。
ターゲットユーザーが求める内容を分析し、それにクリティカルに応えたコンテンツを作成した結果、多くの読者に見ていただけるようになった、ということです。
参考：
ユニークアクセスが2.4倍 言葉を軸に発想する『コンテンツSEO』
2.誤読を防ぐため、最低限の文法は守る
ユーザーに「役に立った」と感じてもらう前に、読み進めてもらえる文章になっているか、言い換えれば気持ち良い文章になっているかを心がけなければいけません。
その際にマイナス要因となるのが「文法に則っていない文章」です。
ユーザーのニーズに応える内容であったとしても、文法的な間違いがあると内容が伝わりづらくなり、伝えたい事が伝わりません。
文法の間違いにより、記事内容を誤解されてしまう可能性もあるため、以下に記載するような最低限の文法は守るようにしましょう。
文章はねじれていないか
意外と起こりがちなのが「文章のねじれ（主語と述語がちぐはぐになっていること）」です。
例えば、以下の文章は「ねじれている」状態です。
例：
「このポイントカードの有効期限は、来年11月末までご利用いただけます。」
主語が「有効期限は」なのに対し、述語は、「ご利用いただけます」になっています。
【主語に合わせる場合】
「このポイントカードの有効期限は来年11月末までです。」
【述語に合わせる場合】
「お客様がお持ちのこのポイントカードは、来年11月末までご利用いただけます。」
主語と述語の距離をできるだけ短くすると、2つの関係性が見えやすくなるため、ねじれを防ぐことができます。
助詞は適切に使えているか
助詞とは、「てにをは」などの単語と単語を繋げ、単語同士の関係性を表す役割を持つ品詞のことです。
助詞が違うだけで、単語同士の関係性が変わり、文章全体の意味が変わってしまう場合があります。
例：
「明日は晴れです」
「明日も晴れです」
どちらの文章も意味合い的には正しいですが、内容は異なるものになります。
以下のような誤用も避けたいところです。
例：
「明日が晴れです」
参考：
日本語 文法 助詞とは：解説-東京外国語大学言語モジュール
修飾語の位置は適切か
修飾語とは、他の単語の意味をより詳しく説明するために付けられる品詞です。
例えば、「美しい花」の場合は、「美しい」が修飾語、「花」が非修飾語となります。
修飾語は、どの単語を修飾しているのかが明確でなければ、誤読を誘発してしまいます。
例：
「美しい花模様をあしらった花瓶」
この文章の場合、「美しい」が「花」にかかっているのか「花瓶」にかかっているのか判別がつきません。
例：
「美しい花模様が印象的な花瓶」
「花模様をあしらった美しい花瓶」
上記の例文のように、何を修飾しているのかが自然にわかるような構成にしましょう。
句読点の位置は適切か
句読点とは文章を区切る役割を果たす「。」と「、」のことです。
特に読点「、」の使い方には慎重になりましょう。「主語の後に打つ」「接続詞の後に打つ」などルールは存在するものの、文章の流れによって適切な読点は異なります。
例：
「私は、明日地元に帰省する」
「私は明日、地元に帰省する」
上記2つの文章は、読点の位置は異なるものの、意味合いは同じです。どちらが良いのかはライターのセンスによります。
例：
「鈴木は、怒りながら黙々と作業する田中を見ていた」
「鈴木は怒りながら、黙々と作業する田中を見ていた」
こちらの場合は2つの文章の内容が異なっています。読点の位置によって「怒りながら」がかかっているのが「鈴木」なのか「田中」なのかが決まるため、どちらに「怒りながら」をかけたいのかをしっかり確認しましょう。
このように修飾語がどの単語にかかるのかも、読点で調整できます。
誤字脱字、表記ゆれは無いか
出版社のような専門家でないと誤字脱字を完全に排除するのは難しいかもしれませんが、できるだけ少なくするよう複数人でチェックしましょう。
表記ゆれは意外と見落としがちな部分です。
半角・全角・漢数字・英数字・がないまぜになっていると、文章に統一感がなくなり、読み手にわずかながらストレスを与えます。
例えば、「引っ越し」「引越し」など揺れやすい単語にも注意しましょう。
声に出して読む
ここまで紹介した文法の間違いや誤字脱字を発見するには、大半が「音読」することで解消可能です。
声に出して読むことで文章の間違いに気付きやすくなるので、記事を書き上げた後は、小声で良いので文章を読み返してみましょう。
3.わかりやすい文章にするための工夫
文法を守ってマイナス要因を除去したら、今度はより伝わりやすい内容にするためのプラスの要因を付与していきましょう。
文章の構成を少し変えるだけで。驚くほど読みやすくなる場合があります。
h1,h2などの見出しを活用する
HTMLタグを使って見出しをつけることができます。
記事内では一般的に「h2～h4」を利用します。
ferretでの見出し表示例は以下の3つです。
h2：大見出し
h3:中見出し
h4:小見出し
h4まで使えば十分整理された文章を作ることができます。
見出しは文章の要約でもあります。
文章内に適切に配置することで、記事の理解を補助する働きもしてくれます。
1つの文を長くし過ぎない
文章がダラダラと長く続いてしまうとどのような弊害が起きるかというと、主語と述語の距離が遠くなってしまうケースが多く、句読点も多用することによって文章の誤読が発生してしまう危険性をはらんでいるのが理由として1つあるのに加え、長い文章は単純に読みづらく読み手にストレスを与えることもあるので、文法的には正しい文章であっても3行以上続くような文章は1行～2行程度で一旦区切るようにしましょう。
上記の文章自体、かなり読みづらいはずです。
長過ぎる文章にならないよう、適切に句点を付けましょう。
スマホの表示を意識する
スマホが急速に普及していうことを、なんとなくでも実感されている方は多いのではないでしょうか。
実際、あらゆる調査機関によってユーザーの利用デバイスがPCからスマホに移行していることが明らかになっています。
2014年時点で既にスマホ接触時間はPCを上回っており、2015年7月に博報堂DYメディアパートナーズのメディア環境研究所が発表した最新版「メディア定点調査2015」によると、その差は更に広がっているようです。
携帯・スマホで2割超え、PC減るもタブレット型端末が補完…メディア接触時間推移(2015年)(最新) - ガベージニュース
平均接触時間においても、調査が始まった2006年当時から比較して、テレビやラジオ等の他メディアはほぼ横ばいなのに対し、スマホのみ接触時間が約8倍となっています。
また、2015年5月には、スマホのGoogle検索回数がPCを上回ったというデータをGoogleが公式に発表しました。
【公式発表】Google検索数、ついにスマホがPCを超える | SEOブログ 初心者もすぐわかる SEO Packブログ
「ユーザーはスマホを見る」ということを念頭に起き、PCだけではなくスマホ上での見やすさを気にするようにしましょう。
スマホ画面はPCに比べて遥かに小さいため、1つ1つの情報をコンパクトにまとめる必要があるので、以下の2点は意識するようにしましょう。
- 1つの記事のボリュームは短めにする
- 段落をこまめにわける
「見やすさ」については感覚的な部分が多いのですが、すくなくとも自分が見にくいと感じる部分は解消するようにしましょう。
ライティング時、SEOの観点から気をつけるべきことは？
オウンドメディアやブログでコンテンツマーケティングを行う場合は、検索エンジンからの自然流入を獲得したいものです。
では、検索エンジンで多く露出されるようになるために、ライティング時に気をつけるべきことはなんでしょうか。
タイトル、ディスクリプションの書き方で意識することは？
SEO的に最も意識するべきなのは記事の「タイトル・ディスクリプション」です。
内部対策にあたるこれらは、大きくは2つの役割を担います。
- Google検索エンジンのクローラーに記事内容を正しく伝える
- 検索結果画面でユーザーに記事内容を伝える
以下の記事を参考に、Googleにもユーザーにも優しいタイトル・ディスクリプションを設定しましょう。
キーワード含有率は無視してOK
数年前、「文章内の対策キーワード含有率は◯％前後が良い」という噂が広まった時期がありました。
これは単なる噂でしかなく、Googleも「キーワード出現頻度に気を向けるのではなく、文章を自然に書くことを勧める。」と発表しているため、特に気にする必要はありません。
ユーザーファーストが一番のSEOに
記事本文に関しては、キーワード含有率のような小手先のテクニックは意識せず、ユーザーにとってわかりやすく、読みやすく、役に立つ内容に仕上げることを優先しましょう。
Googleはユーザーにとって使いやすい検索エンジンを目指しているため、コンテンツの質を評価するアルゴリズムの精度を日々向上させています。
つまり、ユーザーの役に立つコンテンツが豊富なホームページが評価され、上位表示される傾向が強くなっているということです。
まとめ
コンテンツマーケティングを実施するためのライティングにおいて、気をつけなければいけない点は多々あります。
ここまで解説してきたことの全てを一度で網羅するのは難しいかもしれません。
ただ、唯一ブレてはいけない点が1つあります。
作成した記事コンテンツは、誰の、どんな問題を、どのように解決しているのかを明確に答えられるようにしましょう。
例えばこの記事の場合、「コンテンツマーケティングに取り組むWeb担当者様の」「効果的なライティング方法がわからないという問題を」「コンテンツマーケティングの定義と最低限守るべき3つのポイントを説明することで解消する」ことを目的としています。
この3つを埋めることができなければ、誰にも響かない曖昧な記事に仕上がっていることがほとんどです。
「ユーザーの問題を解決するためのコンテンツ」ということを常に忘れないようにしましょう。
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