【記者手帳】ソウルの新愛称「I. SEOUL. U」に欠けているもの

　青い海に緑の山が浮かんでいることで知られる全羅南道莞島郡の青山島。今年はすでに34万人以上の観光客が訪れている。莞島郡はあわびの産地としても有名だ。きれいな海でわかめと昆布を餌に育った莞島郡のあわびは、韓国全体のあわび生産量の80%を占める。莞島産あわびは魚介類の中でも特に健康に良いことで知られており、年間の漁獲量も3700億ウォン（約400億円）と地域経済を支えている。

　莞島郡のキャッチフレーズは「健康の島、莞島」だ。これは莞島郡が持つ「きれいで澄んだ海と島」という自然の恵み、さらにはその価値を前面に打ち出すことを通じて地域の特性と特産品を宣伝し、消費を促す効果も発揮している。これを最初に考案し、広めてきた前任の郡守（郡の首長）はもちろんだが、現在の郡守がこれをそのまま引き継いだこともあり、このキャッチフレーズはすでに8年にわたり使用され続けている。優れたキャッチフレーズが郡守の交代後もずっと受け継がれ、地域にとって大きなプラスになっているケースといえるだろう。

　しかし全羅南道の全ての地域が同じように成功しているわけではない。山間のある自治体は地元の特性を生かそうと「自然の中の美しい里」というキャッチフレーズを採用したが、それが2年後には「22世紀の約束の地、清浄首都」に変わった。これには「100年後を見据える」という意味合いが込められているそうだ。ところがこれを採用した首長が辞任すると、後任の首長は「美しく澄んだわたしの里」へと再びキャッチフレーズを変更した。2代目のキャッチフレーズもわずか2年で消え去ったのだ。一方でこれら三つのキャッチフレーズには特に際だった違いも感じられず、他の地域で使ってもそのまま通用しそうなものばかりだ。そこには「前任者との違いを出したい」という首長の意図しか感じられない。