足立：はい。グラフは縦軸をトータルコンバージョン（TCV）、横軸をコスト（予算）として、各広告施策を獲得効率が高い広告施策順に左から並べていきます。縦軸をトータルコンバージョンが横軸をコストとしているので、もちろん左にくる広告施策は三角形の高さが高くなりますよね。この三角形の右側が右上にくればくるほど三角形の高さがなくなりコスト効率が悪いと判断できるので、コスト効率の良い広告施策に予算を配分しましょうとなります。
ちなみにこの図は実はオーリーズさんが作成してくれた図で、BCG（バジェットカットグラフ）を活用したアロケーションはオーリーズさんが定期的に開催されている勉強会でご紹介いただいておりますので、是非参加してみてください。

――なるほど。ありがとうございました。要するに「コンバージョンにポイントを割り振って予算を配分する」ということですね。実績としてはどれくらいの改善効果が見込めるのでしょうか？

足立：規模や業種業態によっても異なってきますし、施策の内容にもよってきますので、一概に言えませんが、弊社のアカウント実績ではだいたいROIで10%～20％くらいの改善効果がでることが多いです。もちろん現状課題に応じて変動するため保証はできません（笑）。

鈴木：補足ですが、弊社でご支援させて頂く際、バジェットカットグラフを活用して改善効果を期待するには、いくつかの前提条件をクリアしておく必要があると考えています。まず、広告配信ボリュームが配信金額ベースで1000万円を超えてくること。これは単月で1000万円以上はもちろん、半年で1000万円以上ということでも問題ないです。次に、運用チャネル数、キャンペーン数が多いこと。ちょっと、チャネル数は5チャネル以上でキャンペーンは20以上といった具体的な数値としてはお伝えしづらいのですが、要は、予算の管理単位が多ければアロケーションが効きやすいですよということです。この条件が合えば、全体へのインパクトが出てきます。あと、複数の広告代理店が担当されていて、代理店間のアロケーションができていない場合も、バジェットカットグラフの活用は有効です。これも、弊社へのご相談でよくあるケースです。
バジェットカットグラフの活用の仕方にちょっと話は戻るんですが、弊社はEC業種においてのコンサルティングがメインですので、ECのように収益情報を計測できる場合は、コンバージョンを最適化するのではなく収益を最適化するため、バジェットカットグラフの縦軸をトータルコンバージョンではなくトータルプロフィットに置き換えるケースもあったりしますね。こうすると、一見トータルコンバージョンが少なかったとしても利益は生じているという見方ができますので、そこから広告予算のアロケーションに反映させていくことができます。


足立：バジェットカットグラフの応用編ですね。その上、大事なことは短期的な改善でとどめるのではなく、定期的にかつチャネル単位でやってみたりキャンペーン単位でやってみたりと角度を変えて見直すことが重要で、新規施策で特に潜在層に働きかけていくような展開を実施されるのであれば、アトリビューション分析は必ず提案して欲しいですね。「アトリビューション分析」は言葉が一人歩きしており一つのテクニックのようにイメージが先行してしまっておりますが、昨今の業界変化から潜在層向けマーケティングが必須となった今、「潜在層に長期的に接点をもって顧客ロイヤリティを高める施策をいかに評価するか」に対して一つの評価手法となりうると考えています。もちろんアトリビューションがすべてではないというのは、弊社もオーリーズ様も共通認識かと思います。

―― 鈴木さんにご質問です。足立さんの前でお聞きするもの何ですが、近年では広告効果測定ツールもかなり多様になっているかと思いますが、AD EBiSを利用して広告運用されるのはどうしてでしょうか？

鈴木：冒頭で足立さんからご説明頂いたAD EBiSの基本的な特徴はさることながら、ロックオンさんのアカウントサポート体制の厚さ、サービス管理画面の使いやすさと柔軟性、リスティング自動連携機能、そして分析ノウハウの共有の点で非常に使いやすいことが、AD EBiSを積極的に利用する大きな理由です。弊社でご支援させていただくクライアント様は広告代理店が複数社に渡ることも多く、ディレクションの導入負荷が大きい傾向があります。たくさんのツールを比較検討しましたが、今のところAD EBiSの使いやすさには適いません。しかし、とはいえ、もちろん、クライアント様にツールベンダーの指定があれば、それに応じたご支援もしておりますよ！

足立：ありがとうございます。つけ加えさせて頂きますと、ADEBiSのリスティング自動連携機能はキーワードがベースですが、提供価値を拡大していけるよう開発は続けておりますので、もっともっとみなさんに使って頂けますよう改善していきます。

――本日は貴重なお話ありがとうございました。それでは結びに一言お願いします！

鈴木：まずはこのような機会を頂きまして、ありがとうございました。みなさんも感じていらっしゃると思いますが、この業界は技術革新による波が本当に激しいですよね。弊社は、その荒波をクライアントの皆さんとともに乗り越えていくという意味で『We are in the same boat.～マーケッター受難の時代における、運用型広告領域の最高の「バディ」であること～』を事業ミッションとして掲げています。弊社としては、今後ますます運用のみならず広告チャネルやツール導入と分析が重要になってきますし、その時代の中で本質的に価値のあるものを提供できたらと考えています。
　最後に宣伝になりますが、弊社がご提供できる価値の一つとして、運用型広告の勉強会を定期的に開催しております。今年の4月頃から少しずつ開催していますが、有り難いことに大変ご好評いただき、この10月の段階で延べ200名以上の方にご参加いただいております。先ほど
足立さんからもご案内頂きましたが、アトリビューション分析やバジェットカットグラフを活用した広告運用にご興味のある方も是非ご参加ください。弊社のホームページ（http://allis-co.com/blog/category/seminar/）より参加のお申込みを受付しておりますので、どうぞよろしくお願いいたします。

足立：本日は貴重な機会をありがとうございました！私としても、オーリーズさんのようなコンサルティング型の広告会社さんと共に、運用型広告の運用ノウハウを構築していきたいと考えています。広告主の皆さんをしっかりとサポートさせて頂きますので、引き続きよろしくお願いします！本日はありがとうございました！

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◆株式会社オーリーズについて
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会社名     株式会社オーリーズ
代表者     代表取締役　鈴木 多聞
設立        2011年9月29日
所在地     〒101-0031　東京都千代田区東神田2-4-19　小山ビル3階
事業内容  運用型広告コンサルティング事業
URL        http://allis-co.com/
 
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◆株式会社ロックオンについて
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会社名     株式会社ロックオン
代表者     代表取締役社長 岩田 進
設立        2001年6月4日
所在地     〒530-0001　大阪府大阪市北区梅田2-4-9 ブリーゼタワー13F
事業内容  マーケティングオートメーションプラットフォームの提供
　・ マーケティングプラットフォーム「アドエビス」「THREe」
　・ 商流プラットフォーム 「EC-CUBE」「Solution」
　・ ビッグデータの分析及び最適化「マーケティングメトリックス研究所」
URL        http://www.lockon.co.jp/