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マーケッターはしばしば、メディアから購入したデジタル広告が実際にいくらするのかわからないことがある。いくつかの企業はこのような問題を解決するために、デジタル広告の先物市場作ろうと試みている。

もしこの市場が完成すれば、多くの資産家や業界関係者に注目されることとなるであろう。実際にメディアと広告主にもメリットはある。メディア側は将来の売上を安定させることができ、広告主は将来値上がりするであろう広告枠を前もって購入することができる。

専門家によると、メディアの先物市場をを後押ししている要因は、最近になってデジタル広告枠の市場価格が広告主に公開されるようになったことにあるそうだ。現在、AdFin、Mass Exchange、MesiaGammaの三社が広告主に広告枠の正確な価格を公開するように動いており、この動きが新しい先物市場型のマーケットを育てる牽引力になっているという。

現在三社はどのようなビジネスモデルが、広告主とメディアの双方にとって最適なものになるかを模索しそのモデルを実際に構築しようとしている。

投資家により投資対象になるメディア広告枠

Adfinの数年先のビジョンは、デジタル広告先物市場を発展させていくことだ。その市場とは最新の相場価格に基づき、広告主かメディアのどちらか一方の定めた条件で、取引される先物市場を構築することにある。

例えば、マーケターは1,000インプレッションにつき$10で、クリスマスイブにある視聴者をターゲットにしたビデオ広告枠を購入したとする。もしその広告枠の価格がクリスマスになるにつれて上がっていけば、買い手は自分の読みが正しかったと納得しながら広告を使用することができるし、もしくはその広告枠を売って差額分を儲けることができる。もし価格が下落したら、自分の実力不足を認めて赤字で売るか、よりコストの低い広告枠を逃したことに心を痛めながら広告を打つことになるであろう。

AdFinやその他の独立企業は、実際の売り手買い手のプラットフォームからの情報をもとに計算された、メディアの広告枠の将来の価格も提供するようだ。

「プログラマティック取引やデータテクノロジーへの移行が進み、全ての自動取引を記録できる市場が構築されてきたため、デジタル広告枠の先物取引は現実的になってきた」とAdFinのCEOは述べている。この流れが進んでいけば、メディア広告市場は金融業界と同じような構造になっていき、メディアの広告枠の先物取引によって儲けを得ようとする投資家などが現れてくることになるだろう。

メディア広告枠が全て売り切れる？

現在米国で例年行われている、TVアップフロントマーケットプレイスがメディアの先物市場取引の例に一番近いと言われている。広告バイヤーたちが毎年夏に、これから先一年分のテレビシーズンのコマーシャルの枠を獲得するために集まる予約販売イベントだ。

その時点でのコマーシャル枠の確約は発表されることはないが、後にアップフロントでの先物契約は公の情報となる。広告主やメディアバイヤーが個別にテレビ局に値切りを行う変わりに、売り手買い手を一定の期間に招待し、将来の広告枠のセールスをまとめて行っている。

米XaxisとWPP data のCEO Brian Lesserは、マーケティングをする上で訴求力のある動画は大変有用な手法だとし、メディア先物市場の取引のメインはビデオ広告に移行すると予測している。これをデジタル広告先物市場において現実なものにするには、何社かの大きな企業が参加して売り手や買い手がになってもらう必要があるだろう。

Mass Exchangeも、自身のテクノロジーとエクスチェンジマーケットプレースを持ち、新しいデジタル広告先物市場を後押している。Mass Exchangeも既に、バイヤーが先物インベントリーの買い物を自動化できるシステムのテストを行っている。このテストはまだ小規模であるが、このようなマーケットプレイスが成長する見込みはあるという。

誰かが先物市場で空いている広告枠を取引してくれるので、メディア側は在庫を余らす心配がない。これはデジタル広告市場の価格決定モデルを明白なものにし、本当の意味での自動的なマーケットエクスチェンジを成立させてくれる。

しかし、デジタル広告先物市場では先物価格は消費者グループによって左右される。例えばマーケターが、ある年齢層の働くママをターゲットにしたい場合、将来のそのグループに広告を出す権利を購入する。しかし、その将来の価格はメディア側の動向に左右されて変動する。

よって、メディアが取り扱う記事を変えるなどの方向転換をすればその価格は変わるだろう。前もって特定の枠を抑えておけるのはもちろんメリットではあるが、常にメディア動向を押さえて情報収集をしておく必要が出てくるだろう。

これから築かれていくデジタル広告枠先物市場

デジタル広告枠先物取引市場は、手数料の透明性、流動性、先物基準でメディア広告枠を買える環境を作ることができる。しかし、これではまだ完全ではない。交渉も取引する在庫のスペック、価格、条件も自動化できるようになってこそ先物市場は本当の価値を発揮する。

MediaGammaも「デジタル広告の”自動”先物取引所」と自社を評し、この新しいビジネスモデルに取りかかっていると言っている。しかし以前の発表では、コミッションフィーが発生するのかは説明されなかった。

既に各会社で、このような自動化された広告取引形態のシステムが成熟期を迎えてきている。各企業は自身のテクノロジーを使って広告代理店やエクスチェンジシステムを提供できるまでに成長している。言い換えれば、すでにかれらは単独で自身のデータを使いメディア先物商品を作成し、ビジネスを拡大することができる状況にある。

現在のメディアの大きな問題を救う手段になるか

メディアの先物取引市場は数年前に紹介された新しい概念である。今日のメディア市場では、広告枠は余っている。もしこの先物市場が完成すれば、メディアにとってその広告枠を効率よくさばくことができるようになったことになる。しかし魅力的な先物市場を作るには、商品価格の不安定さや流動的な市場などのリスクを避けるなんらかの仕組みが必要となってくるであろう。

プログラマティク取引はメディアにとって予期せぬ変化であった。それによりメディア側は今までの料金表制の取引を崩され、収入や利益を確保するために何か他の手段を考えていく必要があった。この状況を打開し、メディアにとって追い風となるのがデジタル広告先物市場だ。この新しいマーケットを成功させるキーのひとつは、広告主とメディア側の情報の非対称性を少しでも緩和させることにあるだろう。

先物市場では、マーケットは価格を高く見積もることがあり売り手にとっては好都合だ。メディア先物市場の発達により広告枠の将来の売上が見込めるようになれば、ますますコンテンツに注力したメディア運営が可能になるであろう。

オリジナル記事はこちら：Programmatic Tech Is Leading to a Market in Media Futures