ユーザーの視点に立ったコンテンツを提供することで集客につなげるという、注目の新たなマーケティング手法「コンテンツマーケティング」。その器となる、「オウンドメディア」もよく耳にするようになってきた。
しかし、誰もが同じようなことを始めると、どう差別化していけばいいのだろう？
この記事では、まだコンテンツマーケティングを始めたばかりだったり、手を付けるべきか思い悩んでいる方に、誰よりもいち早く優位性を確立するための対策をご紹介する。
オウンドメディアとは？
最初に、オウンドメディアの意味について簡単にご紹介しておこう。
オウンドメディアとは、文字通り自社が所有しているメディアのこと。広い意味でいえば、自社サイトはすべてオウンドメディアとなる。WEBサイト上で、顧客や顧客候補にむけて継続的に情報発信を行い、訪問者とのダイレクトなコミュニケーションを図るためのツールといってもいい。
1.訪問者に「良かった」と感じてもらってこその、オウンドメディア
コンテンツマーケティングに代表されるように継続的に情報発信を行うことで、自社サイトに集客し、最終的にはブランドや商品のアピールにつなげたい。それは、オウンドメディアを運営する企業のほとんどが目指すところだ。
しかし集客ばかりを意識し過ぎると、メディアとしての本来の使命を忘れがちになってしまう。
あなたは、ユーザー目線に立ったコンテンツといいながらも、ビジネス目的みえみえのWEBサイトに興ざめしたことはないだろうか。あくまでもユーザーのためになる情報や何らかの行動を示唆してくれるなど、読者が「読んで良かった」「助かった」と思える情報を提供できてこそ、オウンドメディアといえるのだ。
2.ターゲットの根底にある心理を満たせば、集客につながる
いいコンテンツは、一人歩きする力を持っている。読んだ人が思わず誰かに教えたくなったり、ブックマークしたくなり、勝手に広まっていく。
コンテンツの種類として、すぐに使えるノウハウ集というのは有効だが、同じような記事がすでにある場合、それに勝る情報提供が必要となる。ノウハウ集にさらに磨きをかけるのは、情報の深さ、正確さ、サービス精神だ。
たとえば、「のし紙」について紹介するとしよう。のし紙の種類や用途について説明するのは一般的。そこにもう一歩踏み込んだ内容を加えてみよう。
- お祝い事とお悔やみごとの違いで気をつけるポイントは？
- 包装紙の外側と内側に巻くとどんな違いがあるのか？・・・など。
のし紙について調べている人は、当たり前ながらのし紙について多くを知らない人であり、常識的なマナーをおさえておきたい、という気持ちがある。彼らが知りたいことは、単なるのし紙の書き方だけでなく、失礼のないように振る舞いたいということ。彼らの欲求の本質的な部分を満たしてあげることで、さらに満足度は高くなる。
3.スピーディに情報を発信できる仕組みづくりを
クオリティが第一のコンテンツマーケティングだが、量を怠ってはいけないのが辛いところ。「筋トレ」と評する向きもあるほどだ。
できれば１週間に１度は更新したい。定期的にある程度の文字量で執筆し、同時にクオリティも維持する。そのためには、記事を作り出すための「仕組みづくり」が必要だ。
チームを組み、編集会議を開く
ターゲットとするユーザーが、今どんなことに興味をもっているのか、そこに自社が伝えたい情報を合わせ持つことができるか。常に広い視点で情報収集をしながら、目的にあった内容を決めていく。そのためには、個人の視点よりも複数で意見を交えるほうが、より客観的な視点が得られやすい。オウンドメディアというからには、記事のクオリティを同じようなレベルで保つことも求められるのだ。
記事のプロトタイプを作る
よほど書き慣れた人でない限り、一から文章を書き出すには時間がかかる。量産するためには、ある程度スムーズに話の組み立てができるようなフォーマットが必要だ。
人気のオウンドメディアを見てみると、原稿の書き方にはいくつかのパターンがあることが分かる。
(1) 問題解決型
何かの課題を抱えている人のために、解決策を提供するというもの。
たとえば、「プレゼン下手を解決するための７つのポイント」や「春から一人暮らしを始める人必見、ワンルームのおしゃれな収納方法」などなど。
記事のフォーマットとしては、以下のような展開が多い。
- イントロダクション
- 解決策（箇条書きでいくつかのポイントを紹介）
- まとめ、結論
その場合、タイトルに「プレゼン下手を解決するための」や「一人暮らしを始める人の」と、ターゲットを明確にしてあげることも大切。対象ユーザーの幅は狭くなっても、本当に知りたい人の目に届きやすくなる。また、解決策の内容はできるだけ具体的に、即実践できるような内容を紹介することも忘れてはいけない。
(2) ストーリー型
しっかりと読ませるコンテンツに多いが、ここで重要なのは、論理的なストーリー展開になっているかどうかだ。「読んでみたが、結局何が言いたいのか分からない」では意味がない。
記事のフォーマットとして一般的に言われているのは、空 → 雨 → 傘（空を見たら、雨が降っていたので、傘をさした）というストーリー展開。
物語の基本パターンである起承転結は、読み物としては正解だが、オウンドメディアのコンテンツとして使うのは難しいかもしれない。
というのは、ネットで検索して何かの情報を得たい人が全文をじっくり読むケースは少ないからだ。斜め読みしても内容が掴めるように、サブタイトルで区切ったり、結論を前で提示するといった工夫が必要だ。
(3) キュレーション型
他のWEBサイトなどで紹介されている情報を見つけてきて紹介するパターン。
たとえば、「おいしく食べて健康になれる、レシピサイト10選！」といったもの。
この場合、紹介する元ネタに信頼性があり、納得してもらえるセンスのある情報であるかが鍵になる。キュレーション型コンテンツを作る際には、個人の意見に偏らずに他のスタッフの意見も参考にしよう。
(4) 調査結果型
たとえば、自社で行ったアンケートの結果報告。実際に現場を訪れて調べた状況報告など。
企画書や報告書を作る際に、使える調査結果がないか？と調べることは珍しくないはず。オフィスに空気清浄機の導入を申請したいとき、「空気清浄機を導入した100社に聞いた、導入して良かったこと」といった調査結果があると担当者は喜んで流用してくれるだろう。
この場合気をつけなくてはいけないのは、信憑性とデータのまとめ方。調査結果は、直感的に理解できるようにポイントをまとめておこう。インフォグラフィックのように、統計値やグラフを分かりやすくデザイン化したものもシェアされやすいので、おすすめだ。
4.企業文化やポリシーを表現しよう
オウンドメディアの存在意義は、「オウンド」にある。既存のマスメディアでは得られない発想や、専門家としてのノウハウや意見など、ある分野で実績を重ねてきた企業だからこそ発信できるコンテンツに価値があるからだ。
- スターバックスに伝わる、初めてのお客さまとの会話テクニック
- ユニクロ社員が教える、普通っぽいのに人目を惹く着こなし術
お客さまとのコミュニケーションに重きを置いているスターバックスが教えてくれるなら、ちょっと読んでみたくなるだろう。企業が長年培ってきたノウハウや文化をベースに語るコンテンツは、それだけで説得力がある。「元○○企業のトップ営業マンが教える、新規客を落とす100のノウハウ」なんて本が売れるのも、このためだ。
一つひとつの記事はバラエティーに富んでいても、その根本には企業文化やポリシー、そして企業文化が感じられる。それでこそ、競合他社に負けない、オウンドメディアではないだろうか。
実は、オウンドメディア作りは役得である
「オウンドメディアを運営する」というと、とても大変な課題のように聞こえる。しかし、捉え方によってはこれほど学べる仕事はない。
普段は話す機会のない他部署のスペシャリストや、時には経営陣にさえ「取材」という形でじっくりと話を聞くチャンスが与えられるのだ。しかも、コンテンツを発信するターゲットは一般ユーザーであるため、今さら聞けない基礎的なことであっても、堂々と質問できる。
加えて、論理的な思考やライティング能力、企画力など、将来ステップアップするために必要な力を磨くことにもなる。しっかりした文章が書ければ、ステップアップの可能性は大きく広がる。これは間違いない事実だ。
オウンドメディアを運営する担当になったなら、「ラッキー！」と感じるべきだ。就業時間中に将来のためのトレーニングができるのだから。