早稲田大学ビジネススクールの教授陣がおくる人気連載「早稲田大学ビジネススクール経営講座」。11人目にご登場頂くのは企業変革のマネジメント、リーダー育成・リーダーシップ、ビジネス・マーケティングがご専門の今村英明客員教授だ。「ザ・マーケティングＣＥＯ」をテーマに、全3回でお届けする。経営層のマーケティングへの関与が近年重要視されつつある。では実際に、企業経営者は自分自身の意識と時間をどれほどマーケティング活動に投入しているのだろうか。「マーケティングCEOスペクトラム」を示しながら考える。
重要度が高まる「経営的マーケティング」
今村 英明（いまむら・ひであき）
経営者が直接マーケティングに関与する「経営的マーケティング」の重要度はかつてないほど高まっている。
企業経営職の一つに、CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）があり、「最高マーケティング責任者」などと訳されている。CMOは、CEO（最高経営責任者）、COO（最高執行責任者）、CIO（最高情報責任者）などと並び、経営トップ層を構成する役職の一つで、企業のマーケティング全体に関して責任を持つ。これまで日本では、CMOの導入企業数はきわめて少ない。CMO研究の第一人者である神岡太郎教授は、「米国ではフォーチュン500企業の62％がCMOを持っていると言われるが、日本企業では多く見積もっても5％前後だろう」と述べている。2013年のIDCジャパン調査でも、CMOを設置している国内企業は3.9％に過ぎない。
ただ最近日本でもCMO設置企業がじわじわ増えているのは確かである。例えば、上場企業役員データベースで最近3年間のCMO設置・異動が公表された企業を見ると、日本電気、日立製作所、日立ハイテクノロジーズ、富士通、ブリジストン、リコー、帝人、LIXILなどの企業名が挙がってくる。マーケティングというと花王やサントリーなど消費者を主対象とするB2C企業の御家芸という印象が強いが、今までマーケティングと縁遠いイメージだったこうしたB2B主体の多角化大企業でも、経営レベルでマーケティングを統括する職位を導入してきているのである。
筆者が実際に最近CMOを導入したB2B企業にヒアリング調査をしてみると、CMO導入の背景として、以下のような共通要因が挙がっている。
- 第1回 経営者はどこまで マーケティングに関わるべきかザ・マーケティングCEO【第1回】 （2015.05.12）
- 第3回 「ニーズ」と「シーズ」の融合ができれば、 オープン・イノベーションの成果は変わる 共創の時代は到来するか【第3回】 （2015.04.21）
- 第２回 「共創コミュニティ」が 失敗に陥りやすい３つの理由 共創の時代は到来するか【第２回】 （2015.04.14）
- 第1回 オープン・イノベーションの広がりは 技術分野に留まらない共創の時代は到来するか【第1回】 （2015.04.07）
- 最終回 なぜGEやグリコは、同業他社と「協調」したのか競争しない競争戦略【最終回】 （2015.03.24）