まだまだ不景気と言われる今の時代にあって、ジャパネットたかた、ＱＶＣやショップチャンネルなどのテレビショッピングが花盛りであったり、インターネットマーケティングの台頭により、名も無い会社が一躍、ヒット商品を出したりと、何かと注目度が高い業態とされる通販ビジネス。
既存の企業であっても、当然うまくいってる会社、いかない会社と分かれるが、一攫千金のチャンスを狙って新規参入をする起業家や企業も後を絶たない業態でもあるという。売り上げが伸ばせる会社、伸ばせない会社の分かれ道というのはいったい、何なのであろうか？
通販業界に２０年以上身を置き、今では独立し、通販ビジネスに取り組む人のためのコンサルティング、経営塾などを行なっている「伝説の通販バイブル」（日本経済新聞出版社）の著者、西村公児氏によると「売上に困っている通販会社のオーナーには共通点があり、それはいわゆる流行りのダイレクトレスポンスマーケティングだけに依存しているということが言えます。例えば“動画集客”や“スマートフォン集客”のように、最初からコストがかかってしまう流行の集客手法に手を出すのですが、動画の編集や新規サイトの運営、広告などに多額の費用を投下してしまうのです」という。
「ダイレクトレスポンスマーケティングといえば、短期間で効率よく売り上げを作る有効手段の一つというイメージがあるが、実はそうでもない」といい「通販ビジネスは、流行の手法だけに目を向けていたのでは成功しません。一番大切なことは、マーケティングのもっと大枠の全体設計図を熟考し、正しいステップと正しい順番の打ち手を踏むことです。これができると、ダイレクトレスポンスマーケティングという戦略も絶大な効果を生み出す“武器”へと変貌を遂げるのです」（西村氏）。
そして「流行の手法よりも全体の設計図が一番大事」といい「逆に言えば、それができれば通販ビジネスで成功できる確率も高まる」と話していた。