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| 観客動員の大幅な伸びに伴い、ＮＡＣＫ５スタジアム大宮のゴール裏から声援を送るサポーターも着実に増えている |
Ｊリーグ１部（Ｊ１）の大宮が、観客動員を大きく伸ばしている。今季は第２８節までのリーグ１４試合、ヤマザキナビスコ・カップ３試合の主催ゲームで計２３万２４５３人が入場。ホーム年間全試合の合計と比べても、過去最高だった２００５年の２１万４６９８人を更新した。クラブは０７年に掲げた中長期プランの「アルディージャの誓い」で、「２００９年までに年間観客動員３０万人」と設定。残る主催３試合での達成は微妙だが、ハイペースが目を引く。背景には危機感に根差したクラブを挙げた取り組みと、長期戦略があった。
◆人気に比例する成績
０５年のＪ１昇格以来、大宮は毎年のように残留争いを強いられた。０５年が１３位、０６年が１２位。０７年が１５位で、昨年は１２位。今シーズンも勝ち点３３で１４位に低迷する。
だが、成績以上に悪戦苦闘したのが、観客動員だ。最多だった０５年はナビスコ杯で浦和と１次リーグ同組となり、準々決勝へ勝ち進み試合数も多かったように、年によって条件がまちまちのため、リーグの数字で比べてみる。０５年から０７年までが１７位、そして０８年が最下位の１８位。２年ほど前、大宮のある関係者は「昇格すれば客も大幅に増えると思ったが違った」と漏らしている。
◆観客増計画を開始
観客増に本腰を入れたのは、「アルディージャの誓い」を発表した０７年から。化粧品業界などで行われている「カスタマー・リレーションシップ・マネジメントシステム」を導入。シーズンシート保有者から、観戦したことのない人まで５段階に分け、それぞれに応じた特典で熱心なサポーターに育てる方策だ。
山下兼弘事業本部長は「サッカー界全体が冷え込む中では、こちらが何かを仕掛けていかないと。狙撃型のマーケティングを取り入れたのは、Ｊリーグでも一番早いのではないか」と話す。
潜在的な観客を掘り起こすため、さいたま市内の区民招待なども実施。子どもや高齢者が５００円で観戦できるワンコインも企画した。６月にあったサポーター説明会では、「子どもがスタンドを走り回り、正規料金の観客には迷惑」との意見も。だが、同事業本部長は「一度来てもらえればデータが蓄積できる。まずは、少しでも興味のある人に見てもらうことが大事」と明快だ。
◆安定経営が強化に
Ｊリーグが第２０節時点で発表したデータでは、大宮は山形に次ぐ２位の前年比１４７・３％の増加率を示した。第２８節までの観客数は、Ｊ１で１３位と健闘している。
今季リーグで１万人に満たなかったのは１試合だけ。昨季は使用しなかった埼玉スタジアムでも３試合を行うため、大幅増は確実だ。０７年当初は３千人もなかった顧客情報は、１０倍の約３万人に達したという。
ホームのＮＡＣＫ５スタジアム大宮は１万５３００人しか収容できず、今後は飛躍的な増加は難しい。だが、クラブは招待やワンコインなどの観客を来季以降は固定ファンに誘導することで、収入を上げる狙いだ。
昨年度、クラブの営業収入は３０億５９００万円でＪ１の１２位だったが、入場料収入は３億２４００万円で最低の１８位だった。「満員のスタジアムは、選手を後押ししてくれる。収入を考えても（入場料の）割合を高くしていきたい」と渡辺誠吾社長。チーム強化には、観客増が不可欠。選手に及ぼす心理的な部分でも、そして経営面でも。
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