李明博（イ・ミョンバク）大統領が光復節（日本の植民地支配からの解放記念日）の祝辞で「韓国人が世界で尊重されるようにするためには、われわれのイメージ、われわれの評判を画期的に高めなければならない。任期内に韓国の国家ブランド価値を先進国レベルに引き上げる」と述べた。その上で、大統領直属の国家ブランド委員会を設置することを明らかにした。

　1948年に政府が樹立された当時の大韓民国は、コンゴ、ガボン、ガーナなど大部分のアフリカ国家にもかなわないほど最貧国だった。しかし、現在の大韓民国は世界13位の経済大国だ。過去60年間で経済規模は750倍、一人当たりの所得は300倍に膨らんだ。世界銀行をはじめとする国際機関は「経済的奇跡を成し遂げた代表例」として韓国を挙げる。

　しかし、大韓民国の世界における地位とイメージ、評判はそんな経済力の足元にも及ばない。国家ブランド評価機関のアンホルトGMIは昨年、韓国の国家ブランド価値を3510億ドル（約38兆7890億円）と試算した。対国内総生産（GDP）比で37％に相当する数字だ。これに対し、日本は224％、米国は143％、オランダは145％と国家ブランド価値が経済規模をはるかに上回っている。韓国は国家ブランド価値の順位も2005年は25位、06年は27位、07年には32位と後退が続いている。

　なぜなのか。まず外国人は韓国といえばまず過激な暴力デモ、労使紛争を思い浮かべる。外国人労働者の人権問題などで韓国人は外国人に対し排他的だというイメージも固まっている。国民一人当たりの政府開発援助（ODA）が経済協力開発機構（OECD）加盟国で最下位圏にとどまっており、国際社会に対する寄与に欠け、ケチだという指摘も受けている。結局は政治、社会、文化、国民意識の発展が経済成長に追い付いていない結果だ。

　国家ブランドは国家競争力を高める上で最も重要なソフトパワーだ。観光、輸出、外国人投資の誘致など経済的効果だけでなく、国家の外交力強化という側面でもなくてはならない要素と言える。大韓民国が先進国を目指そうとすれば、まず国家ブランドをアップグレードさせなければならない。だが、政府だけがそれを目指しても成し遂げられるものではない。企業と民間団体、国民全てが関心を持ち、力と知恵を結集させる必要がある。