WEBサービスのテレビCMが増えている『逆流現象』について考えてみた：ネット企業がCMでキャズムを超える際に知っておきたい話
最近よく記事でみかける「テレビがオワコン化した」という話。NetflixやらHuluなどの黒船が来日したり、若者のテレビ離れが進み、メディアとしての価値が下がっているという話は、多くの経済誌やニュースでは溢れている話題です。一方で、私たちがスマートフォンの事業をしている中で違和感を感じたのは、ネット企業のテレビCMが近年になって増加しているという点。テレビの視聴者が減り世の中はデジタル化が進んでいる中で、デジタルの中心であるネット企業のWEBサービスのテレビCMが増えているのこの『逆流現象』について理由を考えてみました。
◆増えるWEBサービスのテレビCM
当社メタップスでも世界中のアプリ運営者のマーケティング支援や分析をしてきましたが、当初は儲りすぎた企業がテレビCMを打つという状況でしたが、2014年以降はテレビCMをキッカケに急成長したという事例が顕著に現れてきています。
スマートフォンで最大のヒットサービスとなったLINEも、タレント・ベッキーのCMによって一気に国民的サービスに駆け上がったというのは記憶に新しいと思います。従来、CMは儲っている大企業以外は検討される機会は少ない印象があります。最近では、資金調達環境が改善したためスタートアップのCMを見る機会も増えました。
数として最も多いのはやはりアプリのCMです。さらにその中で最もマネタイズがしやすいゲームのCMが多く見受けられます。AppStoreやGooglePlayなどのアプリストアの上位50位以内を見ていても、半数以上がテレビCMを打っています。プロモーションの手法としてもほぼ定着し始めました。
Eコマースもゲームほどではないですが出稿が増えてきました。楽天やYahoo!は昔からCMもおなじみですがが、スマートフォンになって新興のプレイヤーも増えています。例えば、C2Cのフリマアプリであるメルカリ、フリルなどがCMを見たことがある方も多いのではないでしょうか。
その他で増えてきているのが、メディアやコミュニケーション系のアプリです。先ほどのLINEや、ニュース系ですと、グノシー、スマートニュース、アンテナなどがあげられます。さらにクラウド系のサービスも増えています。名刺管理のSansan、クラウド会計のFreeeやマネーフォワード、印刷のラクスルなどです。
◆テレビは衰退と言われているのになぜ？
上記のようにWEBサービスのテレビCMの出稿が増えている事実に対し、テレビの視聴者が増えているのかと言えば、実際は真逆です。若年層（10代から30代）のテレビの視聴時間は年々下落しています。29歳以下の単独世帯のテレビ普及率は、2006年あたりから急速に下落、今や80％を切る勢いです。テレビ局のIR資料で公開されているHUT（総世帯視聴率）も下落を続けています。テレビ視聴者の数と視聴時間が減っているのは事実ということでしょう。
一方で、それを反比例する形でスマートフォンの利用者は伸び続けています。2015年の段階では、契約者ベースでは6800万件に増えており、スマートフォンからネットを利用する人の数も4800万人に達しています。現時点では、既にPCのネットユーザ数を超えていると予想されています。
テレビの視聴者が減って、スマートフォンの利用者が増えている。この事実だけ見るとWEBサービスのCM出稿が増えるのは不思議な現象のように思えてきます。
◆「逆流現象」の複合的な理由
実際にマーケティングで関わっている身として感じるのは、テレビCMが非常によく効く宣伝手法であるという事実です。CMをうまく活用できた事例ではネット広告よりもテレビCMのほうがROIが高いという結果になることさえ、多くの事例で出てきました。
こにような現象が背景として、調べていくと複合的な要因が絡み合っておきていることが浮かび上がってきました。主なものとして下記のような理由が上げられます。
- CM中の隙間時間がスマートフォンと相性が良い
- ネット人口がマス広告を打つのに効率的な母数に達した
- ネット広告が競争激化で割安ではなくなってきた
１）CM中の隙間時間がスマホと相性が良くなった
一番の要因はやはりスマートフォンの普及です。一見するとテレビとスマートフォンはユーザの可処分時間を取り合っている競合に見えます。
コンテンツだけ見ればそれは事実ですが、CMにおいては別の側面が存在していることが下のグラフを見るとわかります。これはリビジェンさんの「テレビCM中に何をしているか？」の若年層に対するアンケート調査です。24％はCMをそのまま眺めていますが、40%の多数がスマホをみています。テレビCM中は何かをするには中途半端であり、スマホをみるにちょうどいい隙間時間ということがわかります。
CM中の隙間時間が、すぐにスマートフォンからアクセスできるサービスを告知するには絶好のタイミングになったと言えます。
アプリに限っていれば「家」にいることはさらにアドバンテージになります。最近はアプリのリッチ化が進みファイルの容量が大きくなってきています。そのため、外出中・移動中などにアプリをダウンロードするとパケットを消費してすぐに通信速度制限がかかってしまいます。重めのアプリは家やオフィスのWifi環境の方がダウンロードされやすいという傾向にあります。
２）ネット人口がマス広告を打つのに効率的な母数に達した
２点目は、スマホの普及でインターネット人口が急増した点です。2014年以降はスマホがほぼマスメディア化して、スマートフォンを持っていることを前提に広告を打っても良い状況になりました。ネット人口がWEBサービスがマスに対し訴求するに充分な母数になり、この時、テレビが効率的なマーケティングチャネルに変わりました。
３）ネット広告が競争激化で割安ではなくなってきた
ネット広告が込み合ってきたことでネットだから「割安」と言われていた時代は終息を迎え始めています。ネット上の広告表示は入札単価の競りで決まり、参加者が増えるほど価格はつり上がっていきます。リターゲティングなどは、広告という側面よりも「販促」として使われることが多くなってきました。優良な枠（or オーディエンス）ほど単価が上がっていきます。
ネット広告はターゲティング可能ですが、短期間に一定数以上の露出を確保するのには向かないというデメリットがあります。つまり、緻密さはあるが突破力がない。しかし反対に、テレビCMは短期間で半強制的に大勢にリーチできるというメリットがあり、ネット人口が増えたことでこのメリットが際立ってきました。
◆「WEBサービス ≠ ネット広告」の時代
この逆流現象を見て感じたのは、スマートフォンの普及によって「WEBサービス＝ネット広告が最も良い」という従来の方程式が崩れてきているという点です。
PCが中心の時代は、WEBサービス＝ネット広告であったことに間違いありません。パソコンの前でブラウザを開いている人がまさにターゲットであり、CMを通してサービスを訴求してもその人がパソコンの前にいる確率は低いという状況でした。
しかし、スマートフォンになって誰でもどこでも即座にネットにアクセスできるようになり、オフラインの広告がスマホのアクセスに直接的に影響を及ぼすにようになってきています。
今後、リアルで人が見たものや聞いたことが、リアルタイムでWEBサービスのアクセスに影響を与え、逆にネット上での出来事がリアルにも影響を与えるという、双方向の動きが加速していくことが考えられます。
◆ネット的な発想でテレビCMを活用する
CMがWEBサービスにとって効果的なチャネルになったからと言って、ハイリスク・ハイリターンなプロモーションであることは変わりません。ざっくりな感覚で言えば、本当にうまく活用できた企業は全体の３割にも満たないと思います。原因としては、WEBサービスにおけるTVCMは、これまでとは全く違った戦略が求められるためです。
従来のテレビCMの広告戦略は、メーカーの消費材などを前提にしており、WEBサービスが同じ戦略を踏襲してもうまくいかないのは当然のことです。
WEBサービスはリアルタイムでアクセスや売上がわかるので、ユーザの流入や獲得単価など具体的な指標によって成否を判断します。つまり、テレビCMを「ネット的」な考え方で活用するということです。
まずはサービスの主要なKPIを整理して、リアルタイムでデータを見ながら分析を行い、改善点を見つけては潰していくというサイクルを高速で回します。ただ、CMは、これが難しい点もあるので、WEBとうまく組み合わせることで弱点を補うようにします。
◆キャズム理論がそのまま使えるようになった
スマートフォンの普及によりネットが身近になったことで、WEBサービスも従来の製品と同じように「キャズム理論」がそのまま当てはまるようになりました。ネット広告でリーチできる層はどちらかというと積極的にサービスを使ってみる新しいもの好きの「アーリーアダプター」の層であり、テレビを見て利用し始めるのは遅れてやってくる「アーリーマジョリティ」から「レイターマジョリティ」の層。そしてこの間のマジョリティ層が最も母数が多いです。
テレビCMは、「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の間にある「深い溝（キャズム）」を越えるために使われる、文字通り「飛び道具」としての役割を担います。
◆WEBサービスがキャズムを超える４ステップ
次にこれまで飛躍的にサービスを伸ばしてきた事例の要素を分解して、４つのステップに分けて紹介していきます。
１）主要KPIの把握と改善
基本的な売上に影響を与える重要指標はしっかりと担当者が把握できている状況は必須です。ただ、これはWEBサービスを運営している方であれば通常実施されているため詳細はのご説明は割愛します。
２）クリエイティブのABテスト
WEBと違ってテレビはターゲティングができるメディアではないので、効果に関して大部分を映像のクリエイティブが握っています。CMは途中で映像の差し替えができないため、ネット広告とはクリエイティブの重要性が異なります。かつ、投資金額もネット広告より大きく、事前の準備やテストが成否を分けます。
その意味では、オンライン動画広告はテレビCMのテストとしては非常に効果的です。少額で試すことができて、複数のクリエイティブでABテストをすることも可能です。動画広告は属性によってターゲティングも可能なので、サービスの本当のターゲットがどのような反応をするのかを予行演習することができます。
例えば、年齢や性別をターゲティングの設定をしない場合に最も反応が良かったクリエイティブが、対象を設定し自社のターゲットにだけ流した場合に、反応が良くないといったことも見えてきます。少額で試せてかつ細かく反応を分析できるというオンライン動画広告の強みを活かすことで、CMのリスクをヘッジします。
３）テレビCM配信時の注意
テストによって最適なクリエイティブが決まると、実際にCM枠の買い付けになります。エリアによってGRPの値段が異なり、リーチできる母数も違います。ネット企業とってはGRPは不慣れな指標ですが、今回の目的はWEBサービスの「キャズム」を超えるためのCM活用のため、あくまで直接的なアクセスへの寄与を重要な指標として見るべきでしょう。
CM放映中に準備しておきたいことを紹介しておきます。
①検索への影響
スマホ向けのサービスであればCMを見たらすぐにその場で検索するなどの行動を取る人が多いです。この時に検索エンジン上で自社のサービスを見つけることができなければ大変な機会損失になります。事前に、最低でもCMで想定される検索ワードでの検索結果で自社サービスへの辿り着けるのかを確認しておき、事前確認が難しい場合はリスティングで広く関連ワードをカバーしておくことが重要です。
②ディスプレイ広告への影響
同時にディスプレイ広告を走らせていると、CMによる認知度の向上によって広告のパフォーマンスが一気に上昇します。注意しなければならないのは、CMで放送されているクリエイティブと全く関係ないバナーを使用すると、CMを見たユーザが同じサービスだと認識できなくなり、相乗効果が得られなくなります。CMとディスプレイ広告の運用が連携を意識しないと大きなロスをしています。
③アプリストアへの影響
アプリのCMの場合はCM中にダウンロードが急激に増えた結果、AppStoreやGooglePlayのランキングも上昇する可能性があります。この際もディスプレイ広告と同じで、CMを見た人がすぐに見つけられるようにアイコンやスクリーンショットのクリエイティブを統一しておく必要があります。
◆アトリビューションの分析は必須
業界の人以外は聞き慣れないかもしれませんが、アトリビューションとは「寄与度」「貢献度」のような意味で使われることが多く、どの広告がどれぐらい成果に貢献したのかを考える概念です。ネットは流入経路が正確に把握できるため、最後の「ラストクリック」しか評価に入れないというのが一般的です。しかし、上記でみたようにテレビCMによる検索やディスプレイ広告への影響など、実際は複数の要素が絡み合い相乗効果を生みながらアクセスや売上に繋がっています。最後の流入経路しか評価の分析しない場合は、重大な判断ミスにつながることが多苦見受けられます。
例えば、先ほどの話を最後の流入経路だけで効果を分析していると、リスティングやディスプレイ広告の費用対効果がとても高いから、予算をそこに集中するという判断になるでしょう。ただ、これはCMによって「ドーピング」された効果ではあるので、ここに予算を集中すると先細りになっていきます。
テレビCMのような金額が大きくなるプロモーションをする場合には、それぞれの単体の効果を比較するのではなく、広告全体を統合的に分析した上で再投資を検討しないといけません。そのためには事前のコミュニケーションの設計と、それを正確に検証できる体制が必要になります。
◆アクセスしたユーザの定着施策も忘れず
意外に抜けてしまうのが、着地した後の定着率や客単価を上げるための販促です。CMはネット広告と違って止められないので、放映中にサービス内をリアルタイムで分析して顧客が離脱してるポイントがあればサービス側をスピーディーに直す必要があります。
またこのタイミングでCMと合わせたイベント企画やクーポンなどの販促活動を行い、流入したユーザに定着してもらうための施策を打っておきます。アクセスは一時的に増えたけど売上にはあまり繋がらなかった、ダウンロードは増えたけど売上には繋がらなかった場合は、流入後の販促施策が原因であることが多いです。こちらも事前の設計と準備によってカバーすることは可能です。
◆具体的な事例
ここで弊社でお手伝いさせて頂いた中で成功した事例を公開できる範囲でご紹介いたします。アプリのプロモーションの案件で、半年ほどアプリ内部のKPIの改善を進めた後で、中規模のテレビCM（1億円未満）を打ちました。同時にオンラインのプロモーションも実施して、高い相乗効果を発揮しました。
下記がその際のインストールの推移です。CM期間中に入ってまずインストール数が普段の15倍に跳ね上がりました。同時にAppStoreとGooglePlayのランキングが上昇していき、ランキング経由での流入が増えていくことでさらにランキングが上昇するといった好循環サイクルに入ります。テレビCMが終了した後もしばらくは余韻として流入は継続します。
注目したいのはネット広告に与えた影響です。ディスプレイ広告を同時に回していると、獲得効率は一気に改善しました。平常時は約450円前後で推移していた獲得単価は、CM時には250円まで下落して、全体的にクリック率も良くなったことで優先的に露出ができるようになりました。結果的に獲得数は平常時の７倍へと向上します。
最終的に自然流入で入ってきたユーザ数をCM前とCM後で比較すると21倍になっており、獲得コストと獲得母数のいずれにおいても、CMが平常時のネット広告を上回るという結果になりました。さらにネット広告の獲得単価を45%ダウンさせて獲得数を7倍に上昇させている副次的な効果も発生させています。
こういった事例を見て気付かされたのは「表面的な合理性だけを追求していくと最悪な結果につながる」という点でした。ネットは一見すると正確な数値が計測でき、細かく流入経路を追って１円単位で各チャネルの費用対効果を比較することができます。しかし、アトリビューションや相乗効果を無視して部分最適だけを繰り返していくと、最も合理的に思えた手法が実は最悪の選択である事は少なくありません。「木を見て森を見ず」の状態です。
重要なのは、まず大きな視点での「戦略」を設計した上で、部分的な「戦術」に落とし込んでいくことです。あくまでネット広告もテレビCMもただの手段であり、それらをどう組み合わせて相乗効果を発揮させるか、その「設計」こそがサービスの成否を分けます。
◆好循環サイクルを作り出す
１人あたりの顧客から得られる価値が１人あたりの顧客を獲得するのに必要なコストを上回っている状態（LTV > CPA）になったら、間髪を入れずに再投資を繰り返すフェーズです。CMを打つことで認知とアクセスが増え、売上が拡大、クチコミとパブリシティが起こっていきます。獲得コストは下がっていきLTVも上昇するため、さらにアグレッシブな広告投資ができるようになっていきます。
このフェーズで重要なのは再投資までの「スピード」です。効果があると判断できたら即座に再投資をする必要があります。広告効果は結局は競合との兼ね合いで決まるため、同じようなサービスの広告が増えてくると効果は当然下がってきます。
うまく回り始めたら競合が出てくる前に市場を取り切っておくことが重要になります。
◆よくある失敗事例
最後に、WEBサービスのCMでよくあった失敗事例をいくつか紹介いたします。事前に知っていれば避けれることが多くありますので何かの参考になれば嬉しいです。
１）有名人起用でサービスを覚えてもらえない
まだサービスが全く認知されていない時点で有名人を起用すると、そちらに注目が集まってしまい肝心なサービスを覚えてもらえないという事がよくあります。また、高額なキャスティング費用がかかり、失敗した場合は損失も大きいという点です。逆に代理店としてはキャスティングは高い利益率を確保できる上にインパクトも出しやすいので提案しやすいという事情もあるとは思います。
２）担当者もしくは決裁者の満足がゴール
予算を投下する権限のある人の満足を満たすことがCMのゴールになっているということが多々あります。どういうタレントを使うか、どのエリアに投下するべきかなども、決裁者の好みに大きく左右されます。ブランディングが目的であれば問題はないと思います。ただ、WEBサービスがキャズムを超える場合にはあくまで売上最大化がゴールですので、ネット広告と同様に直接的な成果を軸に考える必要があります。
３）事前の目的と事後の分析が存在しない
「とりあえずやってみた」という場合が実は多く見受けられます。事前にどの指標を観察してどの程度の基準に達すれば「成功」と言えるかの設定がされていない場合があります。このときは再投資を判断する軸が無いので次に繋げることはできません。
◆ますます進むネットとリアルの融合
上記の例は一部ですが、WEBサービスがテレビCMをネット的な視点で活用しはじめたのは最近のことで、ノウハウがまだまだ広まっていません。さらに、従来の代理店が提案するブランディングを中心としたCM戦略との差異、ネット広告とテレビCMの指標の違いなどの要因により、うまくいかないケースが多々あります。
リアル産業は、時代の流れに沿ってデジタル戦略を取り入れなければ生き残れないというトレンドはありますが、今回の例をみると逆もしかりだと感じました。つまり、ネット企業も従来のリアルの業種がやってきた短期間で製品をマス全体に普及させるようなダイナミックな手法を学ばないと生き残りが難しくなっていくと考えられます。
特に、最近はネットビジネスにおける技術的な参入障壁は無くなっています。これ以上に、技術を活用したマーケティング戦略やコミュニケーション設計など「ネット以外」の分野でネット企業の強みが発揮されています。リクルートのようにリアルから始まった企業がデジタルに変わっていくということも考えると、オンラインとオフラインの両方のチャネルと活用できる企業はますます強くなっていくでしょう。
今後ウェアラブルやIoTなどが普及によりオンラインとオフラインの垣根はさらに無くなっていくことが想像できます。ネット企業のテレビCM活用はその一例だといえます。
メタップスでは、オンラインからオフラインまで含めた、WEBサービスのキャズムを超えるためのマーケティング戦略を支援していますので、ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。
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